“专业品牌”并驱药企深挖儿童药市场潜力

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1、“专业+品牌”并驱药企深挖儿童药市场潜力论文类别：管理学-市场营销上传时间：2015/12/10论文作者：吴延兵无论是去年六部委联合下发《关于保障儿童用药的若干意见》，还是今年全面放开二孩政策，这些政策红利都在很大程度上激发了儿童用药的市场潜能。儿童药市场的持续扩容己经毫无悬念。然而，该如何迎接儿童药新一轮的发展机遇，深挖市场潜力呢？市场扩容在很长一段时间里，儿童药市场始终是医药圈难啃的“鸡肋”一一研发周期长、研发成本高以及安全风险高。品规少、剂型少、全国性强势品牌的缺乏，已经成为儿童用药市场难以冋避的

2、问题。除此之外，有数据显示，儿科用药在零售终端的销售增幅也远低于市场整体增速。然而，随着市场消费需求的持续增长，儿童药市场逐渐开始释放出前所未有的潜力。放眼近几年，儿药政策的春风接踵而至一一2012年，《国家药品安全“十二五”规划》提出“鼓励罕见病用药和儿童适宜剂型研发”；2013年，药监局出台《关于深化药品审评审批改革进一步鼓励创新的意见》，对儿童药物研发提出鼓励政策；2014年5月，首部关于保障儿童用药的综合性指导文件《关于保障儿童用药的若干意见》发布，并针对儿童用药的研发创制、质量监管、体系建设等

3、各个环节提出具体要求，推动儿童药产业迈出重要一步。此外,随着二孩政策的全面放开，预计未来三年将新增600万新生儿，上述的政策红利对医药需求尤其是儿科用药需求的拉动作用明显。事实上，尽管儿童用药需求大II在持续增长，但我国的儿童用药市场尚不成熟。根据第六次人口普査结果，我国0~14岁人口达2.22亿人，占总人口的16.6%,儿科患病人数占总患者人数的20%。与此不相称的是，目前国内儿童专用的药物剂型只有60种（含中成药），仅占总制剂品种的1.7%。此外，全国4000多家药厂，可以生产儿童药的厂家只有百家。

4、品牌突围毫无疑问，儿童药生产企业将迎来新一轮的发展机遇。事实上，我国儿童药市场的绝大部分份额都被外资企业占据，而国内品牌屮也缺乏全国性的强势品牌。近年来，国内品牌开始奋起直追，加大研发力度，大力打造自主品牌。然而，由于儿童药的特殊性，以往依靠提高广告投入拉动终端销售的模式已经逐渐疲软。激战在即，如何突围？不少国内药企开始意识到，终端拦截已经难以为继，儿童用药要寻求长远的发展应该做“专”、提升品牌影响力以及突破固有的营销模式。根据市场定位划分，目前儿童药国内品牌可以分为两种，一是整合所有儿童药，打造全品类

5、的品牌，男一种则聚焦细分领域，再逐步延伸产品线。以太龙药业为例，作为着眼儿童药细分领域的典型代表，其针对儿童药的发展方向进行了顶层设计：以双黄连口服液（儿童型）和小儿复方鸡内金咀嚼片两大产品为核心，逐步扩充产品线，打造儿童品牌。“因为感冒药和健胃助消化类药品是未来儿童用药的两大领域据。”太龙药业市场总监吴延兵介绍道。“品质和品牌是我们的核心竞争力。”在吴延兵看来，要在混战屮突围，品牌是始终保持战斗力的棊石。以太龙药业生产的双黄连口服液（儿童型）为例,其于2013年上市，目前在市场上已经享有较高的知名度，

6、销售渠道已经覆盖百强连锁，在这当屮，太龙药业多年的品牌建设功不可没。公开资料显示，国内双黄连口服液市场规模已超过10亿元，其中口服液生产企业有10多家，而排名靠前的3家企业市场份额合计超过90%。自2010年开始，太龙药业在这一领域的市场份额已经位居首位，且占比不断提升，由2010年的32%左右上升到2013年的55%。而恰是太龙双黄连口服液打造出的品牌为双黄连口服液（儿童型）的推出奠定了坚实的基础。工商合力专业破局除了品牌的支撑，儿童药的特殊属性也使得药企与连锁开始将目光聚焦在专业提升上。首先是研发的

7、专业度。安全性向来是儿童药研发的重屮之重，也是蠃得消费者信任的第一步。由于儿童用药的剂量、门感等较成人用药更严格，这也对科研团队提出更高的耍求。“品质的提升能让我们在同类产品中更具竞争力。”据吴延兵介绍，目前，太龙药业已建立起较为完善的新药研发体系，可实现从前期调研、立项、研宄、申报，直至后期支持的新药开发全过程管理，这也在一定程度上提升了新药的安全性。而针对目前儿童用药普遍存在的剂型不当的问题，从外观设计、门感等方面进行丫剂型改造也势在必行。“目前市面上很多儿童用药门感都相对苦涩，这并不便于儿童服用。

8、”吴延兵指出，太龙药业研制的双黄连门服液（儿童型）作为唯一获得国家食品药品监督管理局审批通过的儿童型双黄连门服液产品，门感微甜，更适合儿童服用。儿童药专业度的提升并不仅限于品质的把关，而是贯穿于包括商标设计在内的产业链各个环节。由于儿童药针对的人群低龄，因此活泼可爱的设计更能拉近距离。例如，太龙药业小太龙的“小龙人”形象新颖独特，在拉近消费者距离的同时，也提高了产品的辨识度。除此之外，由于终端动销是儿童药营销的关键点，近年在零售终端的专业教