论形象定位-第1

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1、论形象定位

2、第1...　内容提要：形象本身是个复杂的多面体，要塑造得各要素完美无缺，是像要求人要完人一样不可能；对各要素平均使用力量，又像十个指头按十个跳蚤一样劳而无功。比较明智的办法是挑选最具生气的局部形象进行强化和放大，突出个性，以争取公众的指定选择。这就是形象定位。“塑造形象”近来已为各行各业所关注，而在我看来，塑造形象关键是作形象定位。形象本身是个复杂的多面体。以常被提及的经济组织而论，形象要素大致就包括了产品质量、价格、服务水准、以及经营方针、管理水平、员工素质、办事效率、商标名称和办公设施等等。要塑造得各要素完美无缺，是象要求人要完人一样不可能；对各

3、要素平均使用力量，又象十个指头按十个跳蚤一样劳而无功。比较明智的办法是挑选最具生气的局部形象进行强化和放大，突出个性，以争取公众的指定选择。这就是形象定位。一、在多面体中突出一面形象定位，首先得决定在形象的多面体中究竟突出哪一面，或者说，如何挑选出那“最具生气”的局部形象？这得考虑自身、竞争对手、目标公众三极的综合平衡。自身就是突出自身特色。“太阳神”８９年进军上海，强调自己是天然营养保健品，不含激素。“百事可乐”本世纪３０年代强劲的广告攻势，是强调价格低廉：同样５分钱，原来只可买６.５盎司一瓶的可口可乐，现在却可以买到１２盎司一瓶的百事可乐。突出自身特色也就是

4、突出“是什么”，不过没有真空中的特色，特色总是相比较而存在，正如中山服相对西服才显出特色。突出“是什么”也是通过比较竞争对手来确定的。太阳神强调天然保健品，是针对在上海红了十多年的“蜂皇浆”，“性激素”、“儿童性早熟”等等，使上海人对蜂皇浆心存疑惧。百事可乐强调价格低廉，是针对高价的可口可乐。换句话说，突出自身特色的“是什么”，是兼顾着突出与竞争对手的差异。突出差异，也就是突出“不是什么”。有时候，它甚至成为主导。在可口可乐与百事可乐已占领了美国软饮料市场极大份额的情况下，后起的“七喜汽水”就突出自己的“非可乐”，打出宣传口号：“饮料有两种，一种是可乐，一种是汽

5、水。”硬生生分割出一块市场。斯宾诺莎说：“一切否定都是肯定”。突出“不是什么”，正是通过否定的手段来达到肯定的目的，或者说，从突出差异中来反衬自身特色。突出差异，也就是突出自己相对于竞争对手的不可替代性。你与对手相同，意味着两者可以相互替代，这时竞争最为激烈，纯粹是双方面对面的厮杀，一有疏忽，你就会让对手替代了下去。而你与对手不同，你就占据了强有力的侧面竞争位置，你再有失误，由于你的不可替代，对手也就不容易把你排挤出竞技场。美国汽车不断从事车型的改变，西德大众汽车公司指责这个做法不对，刚买不久的新车很快就会失去魅力，“大众绝不做那样的事”，它把公司形象定位为：“

6、不作外形的改变而注重内部的改良”。美国车型改变得再多再漂亮，但对那些注重汽车内部的公众，大众车仍有不可抗拒的魅力，因它注重内部改良是美国车不可替代的。不可替代已经涉及到公众一极－－本文说到公众均指目标公众，是公众认为你与竞争对手有差异觉得你不可替代。但有差异并不必然导致不可替代，如果你那特色、差异与公众的欲求无关，只算你在某些方面的专长、特征，如庄子讲过的那个学“屠龙术”的人，现实中没有龙，公众也不需要他来杀龙，故公众对他的绝技掉头不顾。必须你的特色、差异符合了公众的欲求，你的供给与公众的需求有了互补性，公众才欣赏你的特色，才确实认为你不可替代。因而，在多面体中

7、突出一面，不管是侧重突出“是什么”还是“不是什么”，都还必须考虑到“公众能接受、愿接受什么”。接受什么？接受公众欲求的东西呀！艾森豪威尔１９５２年竞选美国总统，其竞选班子就考虑究竟突出其形象的哪一面。是可以整顿政府混乱的艾克吗？是清楚共产党的艾克吗？是能带来财政安定的艾克，还是把他定位成可以结束朝鲜战争的人？民意调查表明，朝鲜，而不是财政混乱或共产党，才是公众最关切的问题。竞选班子于是制定一个口号：“艾森豪威尔，和平者！”竞选的高潮是在大选前两星期艾氏宣布，如果他当选，他将立即抛弃国内政治分歧，集中精力结束朝鲜战争，他要亲自去朝鲜一趟。就是这个声明保证了选举的结

8、果。“二战”英雄、富有经验的政治家，允诺要亲自过问国家头号问题，这使人放心，正是人民期望听到的。这声明既符合艾氏的身份，又使其竞争对手不可能模仿。－－其竞争对手是伊利诺州州长史蒂文森，他和他的顾问都知道，以一个州长提出这样的保证，肯定会被公众认为是哗众取宠。⑴综上所述，在多面体中突出一面，是综合考虑自身、竞争对手、目标公众三极的结果，尽管有些时候可侧重强调某一极，但必须全面综合平衡，才能挑选出那“最具生气”的一面。衡量它的标准是：这一面既能体现自身特色，又与目标公众有互补性，同时，又是竞争对手的不可替代性。二、包装：呼唤目标公众的符号