中国食品品牌的危机与出路

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1、中国食品品牌的危机与出路编者按：美国的强大，更多的是在于可口可乐和麦当劳们的强大，因为它们在潜移默化中成功推销了国家品牌。同样，中国的崛起不应该只是资本的积聚和技术的追赶，一个强大的中国亟需一批世界级品牌来支撑。但是，我们与世界主流食品品牌的差距甚远，且已暴露出大量的现实性亟待解决的品牌问题。品牌的成功有一个规律。将全球流行的食品品牌进行归类就会发现，每个发达国家的背后都有一些世界级的品牌，即便他们没有任何原材料供给方面的天然优势不出产可可的瑞士诞生了以速溶咖啡扬名立万的雀巢，两大可乐巨头同样无法从美国本土得到足够的原料，而英国领地上不曾栽种一株茶

2、树，却拥有像立顿这样的茶叶旗舰品牌，其产值曾超过了多达7万家中国茶厂的总和。相反，众多经济欠发达国家在食品品牌塑造方面却是乏善可陈，中国也不例外。美国的强大，不只是军队的强大，也不只是科技的强大，更多的是在于可口可乐和麦当劳们的强大，因为它们在潜移默化中成功推销了国家品牌。同样，中国的崛起不应该只是资本的积聚和技术的追赶，一个强大的中国亟需一批世界级品牌来支撑。但是，我们与世界主流食品品牌的差距甚远，且已暴露出大量的现实性亟待解决的品牌问题。品牌崛起中的危机危机之一：品牌优势的模糊参与全球竞争是每一个本土食品品牌的梦想与追求。近些年来，在国际上我们

3、已有一些有影响力的食品品牌，如茅台、五粮液，青岛啤酒，它们凭借在国内积累起来的市场运作经验和资金优势，以品牌为核心积极在国外拓展，势头虽然不错，但其主要影响力还只是集中在华人地区以及和中国文化同源的亚洲地区。与可口可乐、百事可乐、星巴克在全球范围内所向披靡、无坚不摧的强劲势头相比，中国食品品牌似乎没有多少优势可言。也就是说，经过30多年的市场锤炼，中国的食品品牌依然不能笑傲全球。其实，撕掉品牌的依云与我们的白开水没什么两样，消费者不会为了它疯狂，也不会想在喝的时候被人看到，但是，品牌的重要性在于它给了消费者一种价值共鸣。而这恰恰是中国食品品牌所欠缺

4、的。危机之二：营销模式的匮乏一个食品品牌的成功无外乎两个方面：一个是营销模式，一个是产品质量本身。产品、品牌、定位、人群完成的是企业内部资源整合，将内部资源转化为外在的销售力时，还需要模式上的精选。是选择区域市场，还是进入核心城市，亦或者全国通吃？选择营销模式恐怕不是在选择自己的消费者，而是在考验企业的资金实力、队伍建设、资源搭建能力等。中国食品企业的营销模式更直接的是与渠道发生关系。战略布局之下还有细节渠道的甄选，是走别人走过的路，硬碰硬，还是开发自己的特殊渠道；是见渠道就进，还是精准自己的目标人群，出现在他们出现的地方，这些不是一个盲目的食品企

5、业所能做好的，渠道做不好，资源浪费不说，企业也会元气大伤。产品质量是任何一家企业的立身之本。蒙牛的特仑苏肯定与2元一包的纯牛奶有着巨大差别；今麦郎的面和料一定也比华龙其它面高出许多；茶籽油好，一是原料，二是技术，三是营养。这足以证明，成功食品品牌的所有一切都应该是建立在高品质基础上的，如果产品不过关、没特点、不突出，就不要妄谈省优、部优、国优，更不能拿到国际市场上与国际品牌进行较量，所以也就失去了与国际品牌竞争的优势砝码。危机之三：产业链条的短板中国食品品牌也有想通过扎扎实实做产品来积累品牌形象的。杜康酒一直坚持用自己的年份酒做基酒，因为基酒有限，

6、所以这个酒厂总不能快速发展起来。而很多白酒早就打破了这个局限，用别人的基酒来勾兑，然后贴上自己的牌子。所以，中国酒里没有伏特加这样的全球品牌。第3页我们的食品生产经常用地产或OEM（代加工）的模式。比如，在西安喝青岛啤酒，你喝到的一定是宝鸡的青岛啤酒，因为酿酒的粮食是宝鸡的，水也是宝鸡的，所以，总是喝不出青岛的味道。能够坚持用质量来做产品的蒙牛牛奶，短短几年就坐上了液态奶的第二把交椅。但谁又能预料到，在奶农源供应环节却出了三聚氰胺的事端，让蒙牛形象尽失。蒙牛奶源多米诺骨牌似的蔓延到下游，大白兔奶糖、冠生园食品无一幸免，晕轮似的波及下来，就成了中国食

7、品的整个品牌问题。发达国家不大信任中国品牌，喜欢用绿色壁垒来约束中国食品。原因也在于即便相信我们的产品，也未必放心整个产业链条。中国品牌的突围，必然以整个产业链条的健康发展为基础。品牌困局中的突围前不久，商务部在全球推出了中国制造，世界合作的广告，可以看出这则广告所透射出全球性合作的味道，也能感觉到中国产品亟待在全球站稳脚跟的迫切性。正是这种迫切性，愈加显出了中国产品所折射出的谦卑，而这恰恰反映出中国品牌的困局。在世界经济困局下，从国外普遍抵制中国产品的角度讲，这种做法有其合理的一面，但从中国品牌在国际市场竞争的角度讲，它又是失分的，至少强化了中国

8、食品乃至所有产品在国际市场的地位陪衬角色。这种广告无疑进一步导致中国品牌低端印象的固化。穆峰认为，中国食品品牌的突围，可以