社会化媒体的舆论引导规范与责任

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1、社会化媒体的舆论引导规范与责任匡晓沁【摘要】社会化媒体在参与舆论引导中应注意新闻专业主义规范与社会职责，尤其在媒体面对重大、引发全国关注的话题（或焦点）时，更应从全社会的角度，深入把握所报道的题材类型，履行好媒体应尽的职责，正确引导社会舆论、凝聚社会共识、促进社会的和谐进步与发展是无可厚非的责任。.jyqkedia》（《什么是社会化媒体》2007）的书中，该书认为社会化媒体是一种以媒体为主题、依托移动互联网传播环境、以社会化关系网络为基础、具有个性化色彩的传播生态系统。社会化媒体将以往媒体一对多的传播方式改变成为多对多的“对话

2、”。2007年，DionHinchcliffe认为社会化媒体的定义应遵循一些基础规则：以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式。2009年，DanielScocco认为：社会化媒体是各种形式的用户生成内容（UserGeneratedContent,简称UGC），以及使人们在线交流和分享的网站或应用程序的集合。2009年，RonJones的社会化媒体定义是：社会化媒体本质上是这样一个类比的在线媒体，人们在这一类在线媒体上谈话、参与、分

3、享、交际和标记。2010年，AndreasKaplan和MichaelHaenlein对社会化媒体的定义是“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。同样，除了国外的学者注意到这一现象之外，国内也有不少学者对此做了研究。2008年，王晓光从信息科学领域、情报学视角和传播学领域对社会化媒体进行了总结：在信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述；从情报学视角来看，是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物；在传播学领域，

4、则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考。2009年，魏武挥认为：社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。2、社会化媒体的特征“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”英国的安东尼·美菲尔德先生这样描述社会化。媒体如今也正经历着这样的社会化过程。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下的特征：（1）参与度。社会化媒体将受众的参与积极性充分激发出来，使得

5、感兴趣的人主动进行信息的反馈与补充，也因此它模糊了媒体和受众之间的界限。（2）公开性。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，公开、透明、易获得，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。（3）互动性。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动，即一对多。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流、对话，即多对多;（4）社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以例如摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；（5）连通性。大部分的社会化媒体都具有强大

6、的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。3、社会化媒体的发展、变化轨迹Web2.0的发展带动了新兴技术（汇聚技术）的融合，同时也成为了社会化媒介发展的技术基础。由于iniblog（比如美国红极一时的网站Twitter.），社会化媒体从2003年以来，就一直是互联网上的热点。下面我们再来关注国内的社会化媒体的发展状况，无论是刚开始风靡的博客（如新浪博客、网易博客等），或者是后期因“快时尚”而迅速蹿红、流行起来的微博（如新浪微博、腾讯微博等）、微信、朋友圈等，社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。传统媒体的一级或者

7、二级传播相比社会化媒体的“对话”即多对多模式对应的n级传播，二者传播效果的比较不言而喻。二、舆论引导面对的巨大挑战社会化媒体在舆论引导中起着监督社会事件、为舆论引导提供依据的作用并成为了舆论引导的先锋阵地，但同时，媒体与受众的角色界限开始模糊甚至逐渐消失，主流媒体的权威地位遭遇动摇，舆论引导面临巨大挑战。1、从新闻职业道德出发信息化时代，社会化媒体的便捷、公开及参与性使得“快”成为了大多数媒体追求的重点，也因此由于过分追求速度导致了报道停留于一事一报，既没有深入挖掘事件发生的背景、原因，对事件产生的影响也没有追踪，更别提能对事

8、件提出某些建设性的意见或者整改措施，服务引导意识淡薄。就拿最近频发的女大学生失踪报道为例，多数报道仅停留于报道事件的发生，并没有对此类事件的预防提出建议以帮助受众获得有益的知识，反而引起受众的恐慌。更甚者用“郭美美事件”等偶有恶性事件等价替换到受害女大学生身上，认为她们因为幼