对“渠道扁平化”的思考

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1、对“渠道扁平化”的思考　[摘要]营销渠道扁平化近几年在我国迅速开展，但众多企业对渠道扁平化的理解和实施有一定的误区。本文对渠道扁平化的含义、作用进行了分析，并就其在实施中面临的困难和如何构建进行了探讨。　　[关键词]多级渠道销售体系；渠道扁平化；营销理论　　　　近几年，渠道扁平化已成为营销界一个喧嚣的话题。传统的多级渠道销售体系在竞争不断加剧的现实下，所存在的渠道成本过高、渠道效率低下以及有限的利润空间和用户资源难以得到合理的整合等问题日益突显。而渠道扁平化被看作是解决这些问题的无敌法宝，是市场发展的大趋势，于是众多企业蜂拥而上，对已有的

2、渠道进行大刀阔斧的改革，以期实现渠道扁平化。但是结果呢？渠道扁平化适用于所有的企业吗？在目前中国的市场大规模开展渠道扁平化的时机到来了吗？　　　　一、正确理解渠道扁平化　　　　（一）渠道扁平化的含义　　渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近，即一种产品从生产企业到消费者的整条供应链条中没有其他中间环节的理想销售模式。在渠道结构层次大幅度减少的同时，在消费终端形成大量细而密的销售网点。甚至有人认为渠道扁平化就是让所有的用户看到产品实物，而不是通过广告媒介看到。　　渠道扁平化的目的是为了挤掉企业或渠道运营过程中存在的不合理成本泡沫（是否合

3、理以既定的科技水平与相应的管理工具方法为条件），是市场竞争的动力表现。市场本身是一个竞争与合作、矛盾与利益共生的生态系统，厂商、经销商、零售商三者之间的市场博弈，是对市场竞争的自然回应，但目前不少企业对渠道扁平化的构建是简单地将经销商驱逐出局，其结果只能是将传统渠道中经销商的物流功能、信息功能、资金功能等转移于企业之中或者下移至零售终端，这一做法是以增强企业对市场可控性为目的，而不是为了挤掉不合理的成本泡沫。渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，和经销商密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销

4、售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务的过程管理，更好地实现对经销商的服务和管理。　　当然，近年来一些以超市、大卖场、专卖店为代表的现代新兴渠道在国内商业流通领域强劲的发展，已是不容置疑的事实，渠道扁平化也就依托这些新兴渠道大肆扩张发展。但生产制造企业与这些新兴渠道之间的不和谐也很普遍。　　　　（二）渠道扁平化的作用　　1.扩大利润空间。渠道扁平化的良好构建，能够更好地整合各种渠道资源，减少渠道费用，提高效率，从而扩大企业的利润，甚至可以把一部分利润让利给广大的消费者。　　2.增强企业对市场的主动性，更好地满足消

5、费者的需求。营销理论的核心思想是以消费者为中心，企业能够借助渠道扁平化在终端大量细而密的销售网点与消费者作直接、互动的沟通，及时掌握市场的各种动态信息，并积极转化为企业产品研发改革和调整营销战略的动力，反过来更好地指导企业实实在在地满足消费者多方面的需求。　　传统的多级渠道销售体系，生产企业只有隔着多层经销商和零售商来接触消费者，市场动态信息收集、传递、沟通的及时性和质量可想而知。而目前中国的通路成员出于对自己利益的考虑，对消费者的服务往往达不到生产企业的要求，满足消费者更高的需求多半是一句空话。　　3.有利于管理和服务经销商，又有利于控

6、制和驾驭经销商。生产企业对终端的精耕细作，市场风险基本上也就由企业来承担。这不仅能在终端大大促进销售，对经销商提供了支持，同时也有利于控制和驾驭经销商。　　4.加强品牌建设。渠道扁平化给企业最有效的成效就是加强品牌建设，渠道中间商没有热情和能力去为企业建设品牌，这些工作一般只能由企业自身去完成。企业通过终端细而密的网点，更好地关心和服务于消费者，从消费者的角度树立品牌，提升品牌的知名度和忠诚度。　　　　二、实施渠道扁平化的困难　　　　（一）实力不够　　1.资金实力不足。渠道扁平化需要在终端建立细而密的销售网络并构建现代化的信息网络，借以整

7、合各种资源，提升企业的综合素质。在组建庞大的销售网络时，数量众多的一线员工的工资和各项费用及开支，数额巨大。而且，目前占国内多数的中小企业拥有的网络资源都比较少，一些区域性企业在本地的终端尚不能全面开花，更谈不上健全的全国性网络。　　2.人力资源匮乏。随着市场经济的日益发展和完善，人力资源在其中所处的位置和作用越来越大。但是，大部分企业在这方面缺乏既懂现代营销又具有管理经验的人才。可以说现代化的竞争就是人才的竞争。　　3.管理和营销水平落后。近几年我国企业在各方面虽然都取得了长足的进步，但要把一些先进的管理与营销理念转化为实际并符合我国的

8、市场环境，还有很长的路要走。企业如果没有长远的战略规划，没有先进的强有力的管理和营销手段，在渠道扁平化的构建和运营方面，投入产出很难成比例。　　渠道扁平化的建设不仅是渠道建设成本的急剧扩张，且