论文化变迁视角下的广告文案写作

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1、论文化变迁视角下的广告文案写作姚宁【摘要】经济全球化的背景下，各民族文化处在一个不断变迁、相互融合的时期，人们原本固有的价值观念、价值取向以及消费心理和消费行为都会随之发生变化。这一背景下，广告若想实现有效传播，必须做出相应调整。作为广告文案撰稿人，首要的任务是分析文化变迁对创作的影响，进而对文案的写作策略提出新的构想。.jyqkyMartin译为了“人头马”且有广告口号“人头马一开，好事自然来”，它们都是借助对中国本土文化的利用，使中国消费者能够从中找到自己传统文化价值观念的契合点，认同西方广告的话语方式，形成对中国消费者的亲和力

2、。不仅国际品牌擅长借用中国元素和中国观念，中国品牌对西方文化也有着新的理解和融汇。譬如“崇尚自由、勇于竞争”本是典型的西方文化，现已逐渐被中国消费者特别是年轻一代所接纳并在广告文案中有直接体现。中国移动广东公司曾举办动感赛季“职场新偶像”活动，其间推出一组系列平面广告。画面里三个年轻人完成了三个常人无法完成的高难度动作，广告文案分别是“身怀绝技？来‘动感职场新偶像’过过招”“天生奇才？来‘动感职场新偶像’秀一把”“绝顶高手？来‘动感职场新偶像’露两手”。广告话语展现出非凡自信、敢于展现自我等为当下年轻人所认同的人生态度，这显然和中国

3、传统文化所提倡的和谐中庸、避出风头的价值观大有不同。这样的文字让新一代消费者感觉到新的价值，体现出新观念、新思想和新选择。（二）文化变迁制约着广告受众的理解程度和接受模式文化背景、受众的理解和接受模式往往是广告撰稿人的出发点，而受众对信息的理解和接受又是深受文化模式影响的。继立邦漆事件及丰田霸道风波之后，中国广告主体愈发重视文化差异对广告受传双方的影响，认识到不同的价值观念、不同的道德观念、风俗习惯、意识形态所带来的理解差异。然而，对于在中国延续了几千年的以儒家文化为代表的传统文化而言，不仅要看到它的稳固性，还应看到它的变化和流动。

4、尤其是20世纪90年代以来，愈来愈多贴着欧美文化商标的进口大片、乡村音乐、摇滚乐、变形金刚、苹果等一系列反映西方文化和价值观的象征符号冲击着中国文化，对中国年轻人的影响潜长滋生。人们原本固有的价值观念和价值取向悄然发生变化，他们的理解程度和接受模式也被重新塑造。2013年，美国雅培在中国市场投放了一组平面广告，文案如下：美国是什么？正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样，关于它的答案有很多种——美国是被上帝啃过一口的苹果；美国是一个爱跑步的大叔：美国是一条被高高吹起的裙子；美国是一个内裤外穿的型男；美国是一本很难打开的书；美国是一个永

5、远轰鸣的英雄梦；美国是永远抓不住JERRY的TOM；美国是一张影响全世界的封面；美国是一只敢在高空打飞机的猩猩；美国是……美国是一罐凝聚着对生命爱和尊重的奶粉这一组平面广告，每组画面用简简单单几十个字配合着图像将美国文化形象地表现出来。从乔布斯的苹果到电影里的风格，从著名的动画片角色到一本众所周知的杂志，从一个梦想到一个信仰，所有这些具有文化象征意义的符号可以说都伴随着中国年轻一代的成长，它们唤起了中国年轻人对于过往岁月的记忆。这组广告推出之后，很快在中国市场获得年轻消费者的高度认可。雅培广告的成功恰恰呈现了文化变迁中受众的理解程度

6、和接受模式所发生的极大改变。三、文化变迁背景下广告文案的写作策略文化变迁促使广告的生产、传播不再像以前是在一个单一文化内部进行。不管创或受众是否愿意，是否自觉，广告生产消费链条都已被纳入全球化的背景中，广告创作面临着比以往更加复杂的情况，因此，作为广告人，必须在广告实践中不断摸索，采取合理的创作策略。（一）恰当运用中国文化，在文化变迁中实现本土化坚守近些年中国广告界部分人士狭隘地将本土文化简化为“中国元素”，对中国元素的理解仅囿于京剧、熊猫、茶道、书法、民乐等典型的中国符号，过于追求形式上的传统文化，流于表面难免显得单薄，缺乏内涵，

7、不能在产品诉求上和消费者产生深层次的交流。实际上，中国文化还有很多比较抽象、难于表达的内容，比如中国文化的思维方式、价值观念、人文精神，传统习俗等。把握这些深层次的文化内涵并恰当地融入广告文案中，将能够更好地实现广告目标。如中国台北宏日建设云庄广告：在聚散离合的尘世／你珍惜心灵永恒的依偎／一如爱你的云庄。这则广告文案挖掘了中国传统观念中人对于土地、家的心理依恋，从房产的心理价值、情感价值为出发点，语句中表达了一份对人的深情关怀，给人以归属感。同时文案在用词上典雅舒缓，使得广告具有丰富的文化意蕴和审美价值。对本土文化的恰当运用，还应当

8、注重与受众的心灵沟通。中国广告利用本土文化进行表达并不困难，但想要实现真正意义上的有效传播并非易事。在文化变迁背景下，既要对中国消费者、新中国文化有精准的理解、深刻的洞见，又要选择最巧妙的创意，最适度的表达形式。香港维他奶广告“背影篇