t20模式发展探析——特点、困境与路径选择

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1、T20模式发展探析——特点、困境与路径选择周高琴【摘要】T20模式作为台网融合的新探索、新突破备受瞩目，它被业界认为是实现“用互联网思维打造电视节目”的重要尝试。文章探讨了T20模式的特点，指出了其目前所存在的问题，并对其发展路径进行思考，提出了一些建议。.jyqkC影视剧中心与阿里巴巴旗下的天猫合作，利用“二维码”载体储存剧中合作方的相关商品信息。淘宝天猫为该剧提供“边看边买”频道，商品大致有14个品类，包括衣服、鞋品、箱包、美妆、饰品、家居等。观众对剧中的物品产生消费意向后，用的天猫客户端扫描东方卫视的二维码台标，内置的识别软件就能处理台标图像，从而获得商品的链接。之后，观众便可在天

2、猫搭建的互动专区里购买与剧中同款的商品。二维码的使用方便快捷，消除了常规的购物摩擦，符合人们追求省时省力的自然需求。并且，它还具有误码率低、保密防伪性高的特点，备受移动消费者青睐。天猫上的《何以笙箫默》专题页面上线的第一天，就吸引了该剧近300万粉丝的访问，其中剧中女装提供商的页面流量是其参与互动活动前的10倍。（二）渠道上：整合电商平台，提供快反供应链T20模式对于电商来说，最大的挑战就是实现“所见即所得”。因此，它们必须要建立起对市场变化作出快速反应的供应链(ResponsiveSupplyChain)，以便有效探索商品的销售机会、预测未来的补货需求等。区别于传统新品企划、订货、生产

3、、推出的一系列繁琐流程，快反供应链的特征主要是响应快速、信息共享、资源集成、伙伴协作及系统柔性。它有利于缩短产品的生产周期、减少库存，提升运作效率。《女神的新衣》节目一大亮点就是在24小时内完成新品上市，并且服装在上架之前就通过竞拍、投票、谈判等环节获得了时尚买手、设计师等行家的认可。INMAN、EIFINI、LANCY和ASOBIO四大天猫官方旗舰店之所以能在众多的商家中脱颖而出，除了与节目的定位、风格吻合之外，能在“购买冲动期”（一个月内）提供完整的商品供应链是重要的先决条件。天猫商家在拍下“女神同款”服装版权的当天起，仅有30天左右的时间完成产品的上市。它们必须在一个月内完成首批货

4、单的预估、卖点的提炼、面料的统筹以及制定价格、实施营销等各项步骤。例如LANCY为了更好地实现“快时尚”，通过四个工厂轮换的方式，将产品生产周期从最初的四周压缩至三周。快反供应系统对于四大买家来说是很大的挑战，但这个挑战也给他们带来了销量、流量增长的极佳机会。比如，在节目的前三期播出后，EIFINI旗舰店访客uv较之前增长100%，成交额增长50%；ASOBIO的PC端与端的流量也大幅度提高，前者增长5-6倍，后者增长10倍。（三）内容上：打造“同款”效应，构建消费模仿受众群T20模式主要通过打造“同款商品”诱导受众追随流行，形成了长尾市场。如纪录片《舌尖上的中国1》成功塑造了“舌尖”品

5、牌，受到了观众的热捧。当第二季再播出时，淘宝电商便把“舌尖”品牌商业化，引入到合作网站——淘宝的.jyqk.Rogers提出了DiffusionofInnovationsTheory（创新扩散理论），他认为新颖的事物在扩散的早期，进展的速度会很慢。例如，淘宝培养消费者“搜索一下单一反馈”的网购习惯花费了近十年的时间。国内的大部分观众在收看电视节目时，追求收视的“连续性”与“完整性”。“中断节目而查看商品”是T20模式的特有现象，会对观众长期形成的收视习惯与“看买分离”的消费模式带来了一定的挑战性。尽管很多观众对这种“看买合一”的购物方式持肯定、可观的态度，并且他们当中也出现了不少的积极尝

6、试者。但是，在电视节目与互联网结合的初级阶段，要建立起内容、平台、产品及用户之间的长效连接关系，推动电视观众从“新鲜的尝试者”转化为“边看边买”的“惯性用户”，仍具有较大的难度。此外，业界还要把这种全新的消费模式在较广的人群范围扩散、普及开来，形成一定的用户黏性，这显然需要一个较长的适应过程。（三）节目的题材选择具有一定的局限性T20模式中的节目内容和商业收益直接挂钩，因此，该模式对电视题材的要求比较严格。如果制作内容不能精准地吸引目标群体并引起相应的模仿，消费转化则会很难实现。T20模式的目标受众以年轻人为主，他们热衷于网络购物，是电子消费的主力军。亚马逊中国发布的《2014年度网络购

7、物趋势及2015年消费热点报告》显示：2014年中国的网络购物人群年轻化趋势明显，其中80%为35岁以下的年轻人。鉴于年轻观众喜爱潮流、追逐时尚、崇尚个性的收视特征，各大卫视的T20模式大都采取以“美食”“美装”“美景”等赏心悦目的内容为主题，再借助节目的品牌效应或者明星艺人的偶像召唤力，完成商品的诱导购买。电视制作方不但要考虑如何贴近网购主力军的消费心理，同时还要寻找与节目风格接近、渠道快捷的电商平台进行合作，这些因素都对节目的题