闪闪的红星:红星酿酒集团改换商标

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1、闪闪的红星:红星酿酒集团改换商标1996年4月底,北京市场上突然出现一批改头换面的二锅头酒,其商标上赫然出现“红星”两字,这一迹象让二锅头的老主顾们不禁一愣:这酒是不是仿冒的?它与红星二锅头有什么联系?由此派生一连串悬念。   一周之后。人们从报纸广告中获悉,北京红星酿酒集团生产的二锅头酒改换商标。在二锅头前加注“红星”两字。  为什么几代人创下的著名商标一夜之间改了模样?据红星集团酒业公司经理张金刚称,此举出于无奈,由于二锅头不能注册商标,不受商标法保护,因此谁都能够使用。而近年来,全国蓬蓬勃

2、勃涌现20多家二锅头酒厂,致使正宗鼻祖的红星牌二锅头受到严重威胁。  事实正是如此,尽管红星二锅头如今不仅雄踞街头小店,而且跳上豪华酒店的餐桌。然而,在许多消费者心目中,只知二锅头好喝不上头,而不管是否红星牌。  红星二锅头何以混迹俗流,此中有一个过程。红星酿酒集团的前身是北京酿酒总厂,它诞生于新中国成立的前夜。因为红星是红色政权的一个象征,所以其品牌标志选择了“红星”。二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒,因其生产的酒在蒸酒时掐头去见留中段,俗称二锅头,所以此酒因酿酒工艺而得名。 

3、 1983年以前,红星牌二锅头是全部商标注册,不仅红星牌包括二锅头均为独家使用,甚至商标上的红、白、蓝3种颜色也受法律保护。但此后国家商标局规定,除国家一类名酒中的“五粮液”,可以用工艺命名而注册商标,红星二锅头则不能全标注册,只有红星牌受到保护。  可惜,在“二锅头”可以通用后,红星人并没有抓紧时机突出红星的品牌,而是采取了另外一种战略,集中力量抓产品质量和市场覆盖率,他们抱定“酒香还怕巷子深”的古老哲理。红星二锅头一直是价廉利薄的产品,而且是我国统计物价指数的指定商品之一,价格受到严格管制。

4、从60-80年代,20多年价格只涨了0.2元。因此到80年代中期,红星二锅头几近亏损。但即使在濒临亏损的艰难岁月,他们也没想用偷工减料渡过难关,而是以一贯品质扎根于百姓心中。  在赢得“便宜有好货”声誉的同时,红星集团以每年18%的年递增速度,迅速扩大生产规模,到1995年,销量达6万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中,红星二锅头名列前茅。在北京市的覆盖率已达7成。  追求价廉物美和市场覆盖率,为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。但有谁能知,红星酿酒集团所做的第一个广告竟是在1993年。由此上

5、溯,从1949年式创牌算起,44年间红星二锅头没花过一笔广告费。不仅如此,在产品出口时所用的品牌也不是红星牌,而是外贸公司的丰收牌、鹿头牌。  忽略红星品牌的宣传留下一串后患,正如现任集团总经理张庆水所说:“综观前几十年,红星二锅头不是靠广告打出的知名度,而是老百姓用舌头品出来的,又经老百姓的嘴传出去的。但在开创了一个市场后,未注意突出本厂品牌,客观上造成二锅头比红星牌的名气还大。尤其是冒出众多二锅头酒厂后,致使鱼龙混杂,红星二锅头险被淹没。”  据了解,在“文革”后期,当时的红星酿酒总厂派生出

6、若干子系统。后来这些二锅头厂各自独立,成为今天的竞争对手。从80年代中期开始,全国各地又涌现出一批旁门左道的二锅头酒厂,使二锅头家族空前的兴旺,仅北京地区就有17个生产厂家。  时至80年代末,在外地人或外国人的眼里,登长城,吃烤鸭、喝二锅头是北京文化的三大特征。同时,伴随南北人口的大流动,二锅头凭借人们的口碑,走遍全国。正因如此,不仅有血缘关系的几个酒厂之间的竞争加剧,那些非亲非故的二锅头也直逼红星集团。更要命的是,由于红星二锅头不能全部注册,所以大家的商标基本相似,甚至有的厂家在品牌上机关算

7、尽,取名“江星”以乱“红星”。  在逼人的形势下,为了正本清源,红星集团从90年代初开始调整品牌战略。酒业公司经理张金刚说,我们的核心是将产品、企业、商标三位一体化。  到1995年,这一战略已完成四个步骤:1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团;在每个地区确立一二个定点经销商,以集中统销解决多头对外,确保红星二锅头的正宗渠道;1994年推出38度新品种时取名“红星御酒”,使之成为主打品牌的第一种酒;1995年为宣传红星品牌投入广告费800万元。  在1997年的春季糖酒交易会上,红星集团耗

8、资50万元租用的55平方米展台上面布满闪闪的红星。更绝的是,在整个春交会上不订货。张金刚说,我们就是制造一个悬念,以突出红星这个品牌。  紧接着,1996年4月,红星集团又冒着巨大的市场风险,将其商标改头换面,使“红星”两字尤为醒目。据悉,因改标所花的广告费已愈百万。  红星集团不惜财力主打红星品牌,既是为昨天付出的必然代阶,也是为了明天一个更长远的目标:让“红星”照耀“二锅头”,让“红星”闪耀在全中国。评点:  好的企业不能没有自己的品牌,好的产品也不能没有自己的商标。品牌战略在企业市场营销中

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