《市场调研准备》word版

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1、项目1　市场调研准备模块1调研问题和调研目标的确定教学目标知识目标：1、认识正确界定调研问题的重要性；2、学习和掌握调研问题确定的依据；3、学习和掌握调研目标确定的方法；能力目标：1、能根据企业面临的问题确定市场调研的问题；2、善于根据市场调研的问题拟定调研的目标；3、能根据调研目标不同设计调研任务和确定调研对象1.1案例导入讨论：新可乐上市案1886年，约翰.斯蒂司.蓬普顿在佐治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。这个化学家在他家的院子里调制了一种饴糖颜色的糖浆，并将其储存在一个黄铜的三脚罐中。第一次的时候，他将可口可乐装在水壶中带

2、到街角的雅各布药房中去分发。在冷饮柜旁，每五美分就能喝一杯可口可乐。是年，可口可乐的日平均销售量为9杯。 　　现在总部位于美国佐治亚州的亚特兰大的可口可乐公司已经成为全球软饮料行业中的龙头老大，年人均可乐消费400瓶。总部加上它在全球各个分公司的员工共有3万余人。以可口可乐为标志的logo构成了公司的旗舰商标，另外还有超过160个其他的不同品牌在可口可乐公司生产或由可口可乐公司来销售。而公司的分支机构分布在全球的200多个国家中，事实上，公司70%的产量和80%的利润都来自美国本土以外。1893年可口可乐公司成立。20世纪70年代末至80年代

3、初，传统软饮料可口可乐公司的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀，后者作为挑战者伺机发动了极具创意并势不可挡的猛烈进攻：宣扬青春、激情、冒险的新时代精神，并声称新产品偏甜，直接挑战传统，从而唤起了美国年轻一代的共鸣。可口可乐迅速反击，于1982年出台了著名的“堪萨斯计划”。在这次市场调查中，可口可乐出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐，调查员向顾客出示包含一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题是：可口可乐将与百

4、事可乐品味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？22根据调查结果，可口可乐得到如下数据：只有10%~12%的顾客对新品味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意接受新品味的可口可乐。于是可口可乐技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆。可口可乐企业组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐企业兴奋不

5、已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐蠃。可口可乐企业的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将企业在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额。为了万无一失，可口可乐企业又倾资400万美元进行了一次规模更大的品味测试，13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐推陈出新，品味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中可口可乐又一次击败了百事可乐。这令可口可乐的管理层兴奋无比。19

6、85年4月23日，时任董事长宣布：为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐企业决定放弃其长达99年秘而不宣“7X”配方，推出新可乐。可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出邀请，共有700余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。“新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来最

7、高点。但接下来的很多事情对可口可乐几乎是空难性的。在“新可乐”上市24小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老

8、可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。可口可乐的市场调查部门再次对市场进行了紧急调