海尔与长虹经营战略的比较研究

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1、海尔与长虹经营战略的比较研究

2、第1内容显示中.lun），即品牌受推崇的程度；相关性（Relevance），即品牌对一个消费者的适合程度，涉及市场渗透程度；差异性（Differentiation），即品牌的不同之处。　　海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务和迅速反应市场的能力等因素。海尔连续四年获得“消费者购物首选品牌”第一名，在品牌策略上符合品牌的理解、尊重、相关性的基本元素。　　但是海尔也将面临差异化逐渐消失的危机。差异化有三个组成部分——与众不同、杰出特征、独一无二。在与众不同方面，由于家电产品的技术日趋成熟，各厂家在产品质量上相差不大，海尔产品高质量的优势正在逐步丧失；其次

3、是其杰出特征的消退，海尔星级服务被竞争对手迅速模仿，而这是消费者愿意出高价购买这一品牌产品的重要因素；最后，海尔“独一无二”的原创精神正在消退。　　长虹用“长虹以产业报国、民族昌盛为已任”树立了具有鲜明个性的“国产名牌”的品牌形象。长虹的品牌策略赢得了消费者的尊重，但在营销组合的另外三个方面略显不足。　　2.价格　　价格是营销组合中最为灵活的因素。传统的思维方式是以成本作为定价的基础。但真正有效的定价方式是看目标客户愿意支付的价格，然后再根据这个价格去降低自己的生产和流通的成本。　　长虹凭借其低成本优势，掀起了一次又一次的价格战，打跨了众多竞争对手。　　1996年，长虹彩电在行业内率

4、先降价，降幅达8%-18%，引爆了彩电行业的价格大战。通过此次价格大战，长虹彩电全国市场占有率由17%上升到27%，国产彩电市场占有率由50%扩大到了80%，从而奠定了长虹作为行业老大的地位。　　1998年11月16日，长虹总裁宣布，长虹已控制了70%以上的国产彩管货源；1999年4月3日，长虹又宣布对彩电价格进行全面调整。长虹在这次价格战中迫使一些国产品牌，如牡丹、金星、北京等退出市场，而且一些合资品牌的低端彩电产品也因没有成本优势而退出市场。　　长虹引发价格战的目的在于以低价格和低成本策略提高进入彩电行业的门槛，并清除行业内规模小、成本高的企业。　　价格战实施的条件是消费者对价格

5、反应要敏感。而目前，由于家电产品的价格下降空间有限，消费者对价格因素已不是非常敏感。价格战的原因是产品的同质化严重，这就要求家电企业对其产品进行差异化创新，其主要方法有：提高产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值。　　（1）产品价值策略。通过市场细分进行产品创新，其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。　　（2）服务价值策略。通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。　　（3）品牌价值策略。消费者往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值，从而从感性上淡化产品的价格。　　（4）终端价值策略。终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户

6、终端价值。　　2001年，长虹改变了低价策略，推出具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电，其销量以100%的幅度上升，2002年超过了1100万台。长虹通过采用新技术来提高产品价值，这使长虹在背投彩电的销量在全球排名第二。　　海尔与长虹在价格策略上不同。海尔一贯实施高端价格策略，定位于中高档市场，口号是“海尔的高科技产品不需要低价”。海尔产品的高性价比也将成为制胜关键。在同等价格条件下，做到产品配置比对手高；而相近功能条件下，价格又比对手低。例如，海尔“省、凉、静”空调系列中五大功能就是其它竞争对手所没有的。可以说，海尔抓住了消费者对普及性产品的高要求。　　英特尔

7、公司原CEO格罗夫提出十倍速变化的概念。他认为在一个产业的竞争过程中，在一定时期会出现一个特别的竞争因素，这个因素在决定竞争胜负上起着绝对主导的作用。当彩电还是稀缺品时，价格成为十倍速因素，长虹就是抓住了这一时期产业的主要推动因素成为市场的领导者。　　2004年的调查数据显示，消费者对家电产品的首要关注因素为产品的技术和品质，其关注比重为85.1%，而对价格的关注程度下降到。这表明在现阶段技术将取代价格成为十倍速因素。未来中国家电市场的竞争将从价格竞争向技术竞争转移，越来越多的家电企业将精力投入到技术研发和新产品开发上。　　3.渠道　　家电企业分销渠道现状是大部分沿袭了如下几种主要的

8、分销模式：（1）由批发商主导的分销体系；（2）向大终端直接供货；（3）家电企业建立自己的分销网络；（4）实行全面代理制。　　由于长虹采取全面成本领先策略，集中精力扩大生产规模，因此，前期采取了融资性区域总代理。优点是：网络覆盖范围大，厂家可以利用经销大户的市场资源来降低市场风险；管理形式简单，成本低，内部控制有效，厂家可以较容易实现大量销售。缺点是：第一，厂家与经销大户关系不稳定，容易受到市场竞争和波动的影响。第二，各经销大户主要采取价格方式进行竞争，损害