战略选择(简答)

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1、第3题：典型例题(简答)(本题:5分)一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49.0%的比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30.5%和27.0%；关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到26.5%和26.0%，同时还分别有18.5%和17.0%的消费者更关注方便面的营养和卫生。K牌方便面在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在其他方便面企业的前面。但是，K牌方便面的特

2、色程度正在逐步减退，一些中小方便面企业和新进入方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势，借此在方便面市场做强做大。(1)品牌定位差异化。例如，W牌方便面通过非油炸的品牌定位，与K牌方便面形成了明显的市场区隔，使W牌方便面很快成为方便面市场知名品牌。(2)产品卖点差异化。例如，J牌弹面以面的弹性作为产品的新卖点，与K牌方便面在产品上形成了差异，从而成就了J牌方便面品牌。(3)产品口味差异化。例如，T牌老坛酸菜牛肉面，通过推出新的产品口味，与K牌方便面等产品在口味方面形成了差

3、异，贏得了消费者的认同，产品销量迅速增加，同时提升了T牌方便面的整体品牌形象。要求：(1)根据调查报告显示的信息，你认为在方便面市场竞争适宜采用何种基本竞争战略？为什么？（2分）(2) W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是什么样的竞争战略？阐述采用这种竞争战略的优势。（2分）(3)分析K牌方便面所采用的竞争战略正在面临的风险。（2分）（2013年）答疑：参考答疑：(1)根据调查报告显示的信息，在方便面市场竞争适宜采用差异化战略。原因：①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可：方便面在品牌、产品、市场和销售等方面能够充分地实现

4、差异化，而且实践表明这种差异化能够被消费者接受；②顾客的需求是多样化的：我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49.0%的比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30.5%和27.0%;关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到26.5%和26. 0%，同时还分别有18.5%和17.0%的消费者更关注方便面的营养和卫生；③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。(2) K牌方便面的特色程度正在逐步减退，一些中小方便面企业和新进人方便面市场的品牌通过差异化的品

5、牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势。因此，W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是集中差异化战略。采用这种竞争战略的优势：①能够抵御产业五种竞争力的威胁；②可以增强相对的竞争优势。(3) 1C牌方便面所采用的竞争战略是差异化战略。其正在面临的风险有：①企业形成产品差别化的成本过高：维持差异化特色的高成本能否被买方所接受，如果价格差距过大，客户很可能会放弃对这一品牌的忠诚度而转向采购更便宜的产品以节省费用；②市场需求发生变化：买主的差异化需求下降，不再愿意为保持特色支付溢价；③竞争对手的模

6、仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向：差异化形成的高额利润，会吸引投资者进人并模仿，而大量模仿的出现会导致差异缩小，利润逐渐降低。第4题：典型例题(简答)(本题:5分)为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构一村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难；第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收人低

7、、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。第二，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，村镇银行的支付淸算系统因为技术原因不能纳人同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行采取了一系列措施，首先，根据业务和风险特征，针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器

8、等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押品价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。其次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深人一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。