触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒系列广告评介

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1、触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒系列广告评介提起蓝带，它的广告语我们耳熟能详：“蓝带啤酒，天长地久”。这句广告语给消费者传达的是一个“时间与信心”的理念，若用广州话来读，其韵味更浓。　　蓝带啤酒在中国市场尤其是在华南市场面临着巨大的市场压力，内有珠江、生力、青岛，外有百威、喜力、嘉士伯。这么多内、外啤酒品牌形成两面夹击之势，市场状况不容乐观。在这种情况下，如何准确地给产品定位，让蓝带啤酒在这繁茂芜杂的市场背景中脱颖而出？理所当然是广告推广的关键所在，也正是凌峻为其作广告策划的难点所在。　　蓝带此刻所面临的情况和贝克啤酒当年在美国市场所面

2、临的情况差不多。德国啤酒口味之纯正连美国人都佩服，于是在美国声称是“德国啤酒”的啤酒非常之多，弄得消费者眼花缭乱不知如何是好。这更让真正的德国啤酒贝克处境尴尬、无可奈何。照一般的思路，我们可能会在贝克的品牌名称之前加上“真正的德国啤酒”几个字，然而这只不过是一种心理上的“自我安慰”。事实上，声称是“德国啤酒”的啤酒，有一半以上都有“真正的”、“正宗的”字样。这可如何是好？好在贝克并不惊惶失措，它认认真真地做好自己的市场调查，睁大眼睛寻找自己的市场定位点。后来，一份调查报告让广告策划人欣喜若狂：除了贝克以外，在美国所有的“德国啤酒”其生

3、产地都不在德国，而是在美国本土！于是下面的一段广告文字为贝克啤酒找到了解决之道：“您已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请您品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。”　　历史有惊人的相似之处！　　受此启发，凌峻从以下几个方面问自己、问客户、问市场：“蓝带的销售业绩怎么样？”其一，在所有的啤酒品牌中，蓝带的销售业绩怎么样？其二，与国产的啤酒品牌相比较，蓝带的销售业绩怎么样？其三，在氖外来啤酒品牌中，蓝事宾销售业绩怎么样？也同样是一份调查报告让凌峻兴奋不已：在所有外来啤酒品牌中，蓝事害中国的销售量排名第一！于是，下面的一句广告语也让凌峻为蓝

4、带啤酒找到了解决之道：“蓝带，中国销量第一的外国品牌”。　　无论如何，蓝带毕竟是一个外国品牌。欲想在中国市场站稳脚跟，还得将自己植根于中国民族文化的土壤之中。除此之外，别无他途。　　蓝带的平面广告“侠客篇”充分体现了这一品牌传播策略。“侠客篇”散发着古朴儒雅的文化气息，令人悠悠然沉浸于文明古国上下五千年灿烂的酒文化之中。蓝带领着我们走近了现时代的金庸，走近了《笑傲江湖》中的令狐中，走近了《雪山飞狐》中的胡斐。他们的音容笑貌、他们的豪爽仗义……仿佛就在我们的身边：一柄宝剑、一壶好酒。除此之外，还要什么？蓝带的这则广告恰当地把握住了诉求对

5、象，抓住了男子汉大丈夫“畅情适意、一醉方休”的饮酒心态，让广告更易于与消费者在心理上产生共鸣。　　在“洋文化”渗透国内市场的年代，蓝带啤酒的广告创意让我们领略了民族文化的独特魅力，提醒我们在视广告为一种商业行为的同时，不应该忘记它更是一种文化行为。让我们再细心研究一下可口可乐、雀巢咖啡、Ｐ＆Ｇ这些地地道道的洋品牌，他们是如何悄悄进入中国老百姓的内心世界的？“植根于本土文化”便是其奥妙所在。　　如果说“侠客篇”力求以感性诉求赢得消费者的心理认同，那么“特色篇”则试图以理性诉求方式展示蓝带的与众不同的产品特点，激发受众的消费需求。此系列的

6、三幅广告构图简洁明快，让人一目了然。它以“特”为中心介绍产品性能：特制的瓶盖、特型的瓶身、特质的酒液，让产品自己“开口”说话，形成产品独特的优势，让消费者对其有更深刻的了解与认知。　　三幅广告在设计上各具匠心。第一幅强化瓶身的线条，黑色背景下映衬黄色曲线，犹如在黑暗中感觉渴望中的蓝带，具有强烈的梦幻色彩；第二幅以醒目的设问句吸引公众注意力，自问自答，优势卓而不群；第三幅以暖亮的金黄色充溢整个背景，仿佛醉香金黄的特质蓝带啤酒在整个空间流动、荡漾。　　值得一提的是，第二幅广告着力突出蓝带使用简便、独一无二的产品特点。“开瓶器在哪里？”这句

7、看似简单的设问，却准确表达了蓝带啤酒与其他啤酒的不同之处。只有细心观察生活、了解消费者到底需要什么的策划人，才能寻找出这细致入微的“卖点”。如今，“无需开瓶器的啤酒”已成为蓝带啤酒广告中不中或缺的诉求重点，这也正是蓝带啤酒的ＵＳＰ。一旦体会到它的方便之处，消费者自会主动选择蓝带。　　与“侠客篇”、“特色篇”不同，“雷公篇”是一则影视广告，这一则广告做得有声有色，其创意独特具有童话色彩，让受众耳目一新：蓝天、白云、牧场、马群。突然间，阴云密布、雷鸣闪电，原来是天外的雷公一眼瞥见了引人注目的蓝带，不由怦然心动。　　广告运用童话般的拟人手法

8、，富有神秘感和戏剧色彩，令观众在“惘然困惑——恍然大悟——哑然失笑”的欣赏过程中对品牌产生深刻印象。尤其是片尾关于商标的特写镜头，将悬念的主角突现观众眼前，产生瞬间的冲击力。“雷公篇”中虽没有关于产品的文字介绍，却极富震