环境要约与需求演化——影响需求演化和顾客对价值感知的两个因素分析

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1、环境要约与需求演化__影响需求演化和顾客对价值感知的两个因素分析暴世宏(山西太行药业股份有限公司，长治046300)摘要:需求既依赖于顾客所处环境的现状，也依赖于顾客对环境的要求；环境现状与顾客要求之间的差距是顾客需求的前提，也是顾客价值的前提；产品的意义在于它提高丫环境对顾客要求的适应；产品可提供的价值屮，只有在顾客要求与环境现状差距之间的部分，才是能够被顾客感知的价值部分。关键词：环境要约指标；需求演化；顾客价值；顾客感知价值屮图分类号：F274文献标识码:A文章编号：1006-4311(2010)11-0123-020引言有关需求的定义有许多种，归纳起来人致可分为三种类型：从

2、心理欲望角度定义需求的学者认为，需求是由购买力支撑的欲望［1］;需求是人的一种主观心理状态，是人们为了延续生命和发展自身，并以一定方式适应生存现状而产生的对客观事物的要求和欲望［2］。从行为动机角度定义需求的学者认为，需要是人类所有行为的起点［3］;需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因［4］。而从心理感应和认知角度定义需求的学者则认为.•需求是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态［5］；需求是顾客所期望的状态与实际状态之间存在差距的产物［6］。依据上面一组对需求概念的文字描述，可以归纳出关于需求的几个要点：①需求依赖于人们对某

3、事或某物的状况有一定的要求和期望；②需求依赖于人们对该事或该物现状的认识和判断；③需求依赖于人们感受到的或认识到的要求与现状两者之间的差距；④需求也依赖于人们有通过各种途径改变事物现状的欲望；⑤需求可以产生人们改变事物现状的行为动机；⑥需求具有相对满足性［7］;⑦需求将最终指內一定的对象，这个对象代表了满足需求所需的工具或途径，它可以是某个具体的事物，也可以是某项特定的活动。需要指出的是，产品和服务等所有与供方有关的价值提供物仅仅是实现需求的很少一部分工具或途径，人的需求有相当大的一部分是通过除交易之外的其它途径来实现满足的；同时，存在着火量未被满足的需求。1顾客需求动态性和演化动

4、因及机制人们总是对某些事物的某些事项有一定的要求和期望，这种现象简称为“环境要约”。如果把顾客所处的“环境”（包括自然环境、社会环境和顾客自己）看作是顾客“消费”的一种“产品”，对反映顾客某个需求要素的环境的任何一个特性或属性的“指标”加以考察，只要环境该特性指标的“现值”不在或者没有达到或超过顾客对环境该特性指标的“要求值”的位置，都会产生该特性指标所反映的顾客需求。比如，环境温度是代表顾客一个需求要素的一个环境特性指标，当环境温度高于或低于顾客的要求，顾客便会产生对降低环境温度或取暖的需求；社会治安状况的好坏程度，是代表顾客一个需求要素的一个社会环境特性指标，当社会冶安状况没奋

5、达到或超过顾客的要求，顾客便会产生对改善社会治安状况的需求；顾客自身的体重或身体健康状况也分别是代表顾客一个需求要素的一个特性指标，当其没有达到或者没有达到或超过顾客的要求，顾客才产生了对就医吃药和减肥的需求等等。据此，下面提出两个相关的概念。环境要约指标的概念：在某一要求和期望支配下的某顾客，在其它条件不变的情况下，当代表某一事或物的某个属性的或某个事项程度的指标值的变化，引起了顾客对该事或该物好坏程度的心理感受的变化，或者引起了顾客对该事或该物利弊程度评价的变化时，称这一属性或这一事项的程度为该顾客的一个环境要约指标。一个环境要约指标，代表了顾客的一个或几个“需求要素”或者说是

6、“价值要素”。环境要约指标既可以是物理的或生理的，也可以是感官的或心理的；既可以是自然的、生物的，也可以是社会的；它可以是数值、程度、时间、频率等等。必须说明的一点是，有的环境要约指标只表示一种需求要素，比如社会治安状况好坏的程度、道路的平整程度等等；而旮的环境要约指标，随着K数值变化范围的不同，会使其所代表的顾客需求要素发生质的变化。比如，环境温度，当艽高或低到一定程度时，会威胁到人的生存，这吋它代表了生存温度这一需求要素；但人对环境温度有一个适应的范围，在这个范围内的变化，可能仅代表了顾客追求舒适和享受的温度这一需求要素。因此，任何一个需求要素或者说价值要素，都是顾客的一个环境

7、要约指标。马斯洛需求层次理论本身隐含了一个重要的假设，即人是可以被满足的。如果这个假设成立的话，对于任何一个需求要素（价值要素）都应该存在一个“满足点”，即当某一环境要约指标的数值处于（或者达到或超过）某一值吋，该环境要约指标所代表的需求要素（价值要素）便处于被满足的状态。胡旭初、王奇娟、张大亮等研究者也阐述了这样的观点［7】：顾客需求存在着一个可以被达到的具体标准，只要等于或高于这一标准，人们便会感到需求被满足后的愉悦。需求要素（价值要素）的要约值：在其它条件不变的