汽车销售经理的思考

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1、汽车销售经理的品牌思考：假如某一种产品是人们唯一的使用选择，那么这种产品就很难被定义为一种品牌，因为制造者根本就不需创造一个响亮的商标或者记号，把自己和竞争者区别开来。在上个世纪初，全世界汽车保有量总共只有一万辆，好奇的人们不会把注意力放到汽车是什么颜色上面，人们感兴趣的是汽车和马车之间的差别，而非汽车与汽车之间的差别。即使到了后来福特大规模生产T型车的时候，开始也只有一种颜色：黑色。但今天，我们面对的是像甲虫一样数不胜数的各种品牌汽车和上百种颜色。　　制造商开始竞争之日，就是消费者可以选择之时。面对选择的

2、压力，品牌终于开始释放能量奔跑，彼此间慢慢拉开了距离。像红旗、解放、跃进这些自主品牌固然是我们的自豪，但是实际上，这些老字号并没有教会我们多少关于品牌的学问，因为很多年以来我们一直别无选择。在上个世纪的80和90年代，当全国的3000个县一级单位、40000多个乡镇的财政预算和控购报告最后都缩小到桑塔纳这一种车型的时候，品牌对于消费者和上海大众来说还有什么意义呢？　　现在情况不同了，从3万到50万，在任何一个价格区间都有足够多的车型供你选择。有人统计，目前国内生产各类轿车、SUV等产品的乘用车厂家有37个，

3、生产汽车母品牌30多个，在母品牌旗下的各类子品牌有90个。如果每个品牌都按照高中低三种车型配置这种最简单的算法，那么细分车型就接近300个。如果消费者要买一款国产小型乘用车，就等于要做一道有300个备选答案的选择题。　　质量、价格、造型、动力、空间、内饰、配置、服务、制造商，消费者按照什么标准来选择自己想要的那款车型，或者说淘汰掉另外的299种车型？37个厂家生产的300种车型，准备卖给哪300种不同类型的客户？面对这样复杂的多重选择，制造商和消费者不会通过掷骰子的办法来找出答案，他们只能认认真真地做一件事

4、情：识别。　　制造商和消费者的双向识别造就了成功的品牌　　品牌就是在制造商和消费者的互相识别中造就的。作为制造商，总是不断寻找意中的目标市场，但这还远远不够，品牌在推向市场的过程中必须被目标客户清楚地识别和接受。这个过程就像男女相恋的过程，在异性中找到一个自己喜欢的人这还只是开始，要获取对方的青睐才算是结束。成功的品牌，总能在目标客户的有限头脑中占据自己想要的位置，这就是里斯和特劳特风靡全球的定位概念。　　这个识别的过程一定是双向的。我们只能让消费者自愿在胸前别上一枚品牌的勋章，没有人愿意佩戴的勋章是没有任

5、何价值的。只有消费者才能给制造商最终定位，而不是相反。在汽车行业有很多人至今还是不能很清楚地认识到这一点，这确实是一件令人遗憾的事情。他们理解的定位就是自己看中的市场上的位置，一厢情愿地认为这个目标市场理所当然就是自己的市场份额。　　几年前，作者曾经负责优尼柯这款车型在广东市场的销售。就像优尼柯（Unique）的英文含义，当初在国内它确实是独一无二的，直到后来上汽仪征生产的赛宝出现后，它才有了一个同伴。这是一款前半部像轿车、后半部像微面的小型多用途车。公司高层对打开广东市场寄予了厚望：这款车宜人宜货，具有6

6、字头的客车目录，进城不受限。广东是个经济发达的省份，既然金杯轻客在广东卖得那么好（金杯在广东市场的销量一度占了全国销量的一半），优尼柯也一定能够受到众多个体工商业主的喜爱。　　在说服客户之前，我们先坚定地说服了自己：这就是一款适合经济发达地区个体工商业主的车。但通过一两年的苦心推广，甚至集团公司领导亲自跑到广州促销，收效并不大。因为在客户看来，优尼柯的价格近7万，比相同载货量的微面要贵一倍，而载人载货的能力又比10万左右的轻客要少一半。还有一个很麻烦的地方，就是后排要坐人的话，客户必须将前排副驾驶座椅放倒才

7、能钻进去。　　不错，为了给客户演示，当销售人员一遍又一遍地放倒前排副驾驶座椅，几十次辛辛苦苦地钻进钻出的时候，销售人员已经习惯了这种设计，但客户永远不会习惯。厂家认为这是一款独一无二的车型，客户却看出这不是他最理想的车型。客户有自己的识别标准，我们却不肯相信这点，总是把自己的识别标准当作客户的识别标准，自己给自己定位，这就是企业最容易犯的错误。　　几年以后，上海大众推出的高尔双门轿车，犯了和优尼柯的推广过程中一样的毛病。厂家以想象中的单身贵族和小家庭为目标群体，以为他们不介意少了两个门，不介意像优尼柯一样必

8、须将前排副驾驶座椅掀倒才能挤进后排，或者以为能够轻易地说服客户喜欢这种设计，但实际上厂家只是说服了自己，客户依然不为所动。　　我们永远不要低估消费者的识别能力，消费者的头脑中装着比电脑更精密的扫描仪，他们不会漏过任何一件有价值的产品。上个世纪90年代，在国内轻型卡车系列中曾经流行过一个独特的品种:带卧铺的轻卡。讲究驾驶室空间宽敞的销售人员不会喜欢这种车型，这实际上是一种变形的双排座卡车，但后排座的间距很短，只能侧