精确制导营销实施细则

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1、精确制导营销实施细则本细则目的是理顺精确制导营销具体实施过程中的各个环节，为精确制导营销的具体实践提供具体的、可操作性的参考。由于本细则是在话费闹钟精确制导营销试点工作的基础上整理、汇总出来的，因此可能无法完全适用于其他所有业务，相关的思路和流程仅供参考。一、精确制导营销实施流程精确制导营销的实施流程如下：二、精确制导营销实施细则第5页共5页根据上述精确制导营销实施步骤，下面将每一步的实施细则详细介绍如下。（一）业务分析首先要分析业务（或产品）的特征，包括：业务（或产品）功能、价值、价格、促销、销售渠道、使用方法等。价值功能价格促

2、销销售渠道使用方法例如，话费闹钟业务的功能是“为客户提供话费信息和余额信息”，价值是“保障客户的通信不受影响，让客户避免损失”，价格是“每月1元”，促销是“免费使用一定期限”，销售渠道是“营业厅、电话外呼等”，使用方法是“通过短信开通业务、接收信息”。（二）定位目标客户根据业务（或产品）的特征，分析目标客户的特征，进而确定目标客户的遴选条件。其中，业务（或产品）的功能和价值对应目标客户的需求，价格和促销对应目标客户的消费能力，销售渠道和使用方法对应目标客户的行为。价值功能价格促销使用方法销售渠道客户需求消费能力客户行为业务（或产品

3、）客户例如，根据话费闹钟业务的功能和价值，可以定位出目标客户的需求是“及时提供话费信息、避免造成损失”；根据话费闹钟的价格和促销，可以定位出目标客户的消费能力是“非资费强烈敏感客户”第5页共5页；根据话费闹钟的销售渠道，可以定位出目标客户的行为是“经常去营业厅、或对电话外呼的营销方式不排斥”；根据话费闹钟的使用方法，可以定位出目标客户的行为还包括“经常使用短信”。（三）确定遴选条件根据目标客户的定位情况，确定从现有客户中遴选目标客户的条件。其中，目标客户的行为对应BOSS等系统的业务受理记录，目标客户的消费能力对应BOSS等系统的

4、费用（包括总化肥、新业务费、单项业务费等），目标客户的需求对应BOSS等系统的品牌、历史记录、服务记录等。客户需求消费能力客户行为客户遴选条件业务受理各种费用服务记录品牌历史记录例如，根据话费闹钟业务定位的目标客户的行为，可以确定遴选条件为“BOSS系统中经常到营业厅办理业务、客服系统中未设置外呼免打扰、短信月使用量大于一定条数”；根据目标客户的消费能力，可以确定遴选条件为“总话费大于一定金额、新业务费大于一定金额”；根据目标客户的品牌，可以确定遴选条件为“正常个人客户品牌、标准神州行除外、稀少品牌除外”；根据目标客户的历史记录，

5、可以确定遴选条件为“有过欠费停机的经历”；根据目标客户的服务记录，可以确定遴选条件为“入网有一段时间”。然后可以根据经验对其中的数值因素确定一个具体的数量。（四）遴选目标客户根据确定的遴选条件，通过具体操作，从现有客户中提取目标客户。其中，对多个条件之间的关系，有些必须使用并集，有些必须使用交集，有些则并集、交集都可以。因此遴选目标客户时，有可能需要根据提取出来的目标客户数量对多个条件之间的关系进行调整，然后再提取，直至满意为止。同时，遴选目标客户可能会涉及到多个系统，需要协调相关部门做好配合。另外，为检测遴选的目标客户的有效性，

6、一般还需要随即挑选部分客户作为参照样本客户。例如，根据话费闹钟业务的目标客户的遴选条件，第一阶段遴选目标客户时，对多个条件之间的关系使用了并集，最终遴选出目标客户3513户。同时随机挑选了参照客户1946户。（五）确定促销方案根据业务（或产品）的生命周期及其他因素，确定业务（或产品）促销的时间、内容等要素。第5页共5页例如，根据话费闹钟业务目前正处在成长期这一特征，确定了第二阶段的促销方案为：每月15日前开通的客户，免费使用至当月底；每月15日后开通的客户，免费使用至次月底。（六）制定外呼口径根据促销方案，结合电话外呼规范，制定出

7、符合实际、便于使用的外呼口径。一般而言，外呼口径包括如下内容：导入语，自我介绍，核实机主身份，介绍业务（或产品）的功能、价值、使用方法等，介绍价格、促销活动，询问客户是否同意使用，对同意使用的客户告知注意事项，进行二次确认，结束语。例如，话费闹钟业务的外呼口径示例请参阅附件。（七）试呼根据外呼口径，针对遴选出的目标客户和参照客户，组织人员进行电话外呼的试呼工作。试呼过程中要每天要对呼通户数、成功户数、成功率进行一次统计，同时需要对外呼过程做好监控，监控手段包括录音抽查、现场检查、外呼成功率对比等，对监控过程中发现的问题要及时整改。

8、例如，话费闹钟业务第一阶段的试呼共呼通2565户，其中成功899户，总成功率35%。（八）分析试呼结果试呼的目的主要是检验目标客户的遴选条件是否有效，因此需要对试呼结果进行分析。分析的内容主要是目标客户和参照客户成功率的对比关系，以及成功率与各相关