鸡蛋里挑骨头——黄文博的广告创意观点

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1、鸡蛋里挑骨头——黄文博的广告创意观点赖东明序绪   论赋予广告新生命   鸡蛋里挑骨头，可能吗?从常识上而言，在新鲜的鸡蛋里，是没有骨头的。　　但在孵化的鸡蛋里，却是有可能的。　　在一般人的眼光里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新鲜的，但在本书作者黄文博老同事的思考里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是孵化的鸡蛋。两者境界有所不同，在于生命之有无或强弱。　　广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。　　本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。　　生命不足的是，新鲜鸡蛋

2、尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡蛋已形成小鸡，作者对它有称赞、有祝福。　　本书的篮子里，堆放了各类鸡蛋，如饮料、食品、电器、化妆品、机车、电脑、汽车等广告。作者一一亲切地去挑骨头，想赋予它新的生命。　　作者挑骨头的著力是灵性的、温情的，惟恐把孵化的鸡蛋挑破，致孵不出小鸡来。读其文，突然想起小时候，帮助祖母孵小鸡的儿时快感——迎接破壳而出的小生命。　　因此，很愉快地为老同事黄文博写序如上。                                                                　          

3、      　赖东明为联广公司董事长我们期待更多的后续者一起共创一个成熟的评论环境　　台湾广告界从1959年，第一家广告公司——东方广告公司创立至今，已走过了41年，从一个呀呀学语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年。广告量从1961年2亿新台币，成长到1999年1163.7亿；广告表现也从过去单方面的叫卖式，进步到消费者导向的品牌行销。　　一个成熟的环境，能容纳多元的观点和各种不同的声音，而我们相信观点会越辨越明。虽然广告的好坏，会因主观的不同而有不一样的看法，但其中仍有一些原理原则可以依循。　　刚推出“鸡蛋里挑骨头”专栏时，许多广告人对这样赤裸裸的评论方式有些

4、不习惯，有人表示不以为然，有些人恨得牙痒痒的，但是绝大部分却都以宽厚的雅量来包容。不管作者黄文博说的是对是错，都以继续订《动脑》的态度来维护他说话的权力。　　汽车广告——车比人大或人比车大？汽车是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，广告主花大钱，广告代理商绞尽脑汁，最后汽车广告呈现了什么？广告效果能不能更好一点？45如果你有幸请到国际级巨星拍电影，当然不会愿意浪费这张CameraFace,想尽办法也要弄几个特写镜头，一来有助号召票房，二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实，就算你不在乎巨星在电影中的出现方式，巨星或其经纪人也会斤斤计较。面对明星级广告商品

5、的矛盾情结　　汽车，是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，面对此明星的广告人有时心态难免矛盾。　　第一，天底下所有星妈都视她的明星儿女如巨星；天底下所有汽车商都视他的产品如巨星，既然花大钱做广告，岂有不让明星儿女露脸的道理?广告人想搞些风花雪月的东西与明星抢戏，真是不知轻重!不晓得谁是正主儿!　　第二，在星妈或经纪人眼中，汽车明星总挑得出诱人的角度。　　本来嘛，有哪个客户承办人有勇气承认他负责销售的汽车外观一无是处?那么决定引进销售的老板岂不是有眼无珠?而批准生产该汽车的老板岂不有头无脑?广告人面对正作新车简介的客户，好像面对一位喜获麟儿的母亲，还有勇气

6、伤这位伟大母亲的心吗?　　第三，消费者选车时十分重视外型，经销商又会经常反应广告中的汽车不够大、不够清楚，假如刚好这款车又不是卖得很好，对客户承办人而言，最不致引起争议的做法，就是从善如流，放弃那些广告人所提“创意挂帅”的点子，以明星脸大曝光的方式，省了在会议桌前下决定的痛苦，又可避掉因广告导致的办公室政治。所以，我们看到的汽车广告会有大大的车子。　　车子大大也不代表宣判创意死刑，像大众(VOLKSWAGEN)金龟车从1958年起的十多年间发展的广告，有些完全看不见汽车，但有些则看得见很大的汽车。无论如何，总是很有创意。　　固然因为金龟车长得拙拙的，其貌不

7、扬，不妨大胆创意，如同化妆师可在长相都平庸的脸上尽情挥洒，不惧有损天生美貌。但我们回归广告本质来看，一段清楚明白的讯息，加上一个单调乏味的表现，难道值得广告客户花钱请一群专家制作，再花钱登在昂贵的媒体上吗?广告表现走回头路45　　“本田(HONDA)全车系精装车限量特价”，这则广告的最大好处是可以直接做成海报或传单，不必麻烦创意人员浪费时间来“想”，他们只需“做”就好了。首先，我实在不明白，为什么“庆祝本田汽车在台销售突破50万辆”，对厂商那么重要?非把它放在标题第一句不可!你卖再多辆汽车与消费者何干?就算中国人讲究师出有名，非找个理由，才好意思大声叫卖，

8、所谓“精装车”，当成辅助元素处理就行了，放在标题上嚷嚷，让人忆起十