上海新天地 案例分析报告.pdf

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1、上海新天地案例分析报告目录项目概况···············································3项目地块情况········································7项目分析··············································12项目特色及总结·····································37项目概况项目简介上海新天地一个展现上海历史文化风貌的都市旅游景点。坐落在市中心，总面积3万平方

2、米。以上海独特的石库门建筑为基础，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑结合起来，集历史、文化、旅游、餐饮、商业、娱乐、住宅等于一体。它是领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所。项目开发背景上海新天地由瑞安集团旗下的瑞安房地产开发建设。瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立，至今已发展成为一个多元化的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地。目前瑞安房地产拥有逾六百八十万平方米可建楼面面积之发展权，即位于上海的瑞虹新城、太平桥地区重建计划、杭州的西湖天地项目、重瑞虹新城庆项目及位

3、于上海市杨浦区的创智天地。创智天地西湖天地项目设计公司上海新天地由于项目特殊，涉及旧房改造，所以由美国旧房改造专家活特及佳帕塔设计事务所（WOOD/ZAPATA）和日建国际设计有限公司（NIKKENSEKKEIInternational）进行设计。上海花旗银行大厦日本鹤见花市场项目地块情况地理位置上海新天地地处上海卢湾区，位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，是上海的中心黄金地段。上海新天地周边交通项目周边区域交通非常便利，共有8条公交线路可到达项目，地铁一号线黄陂南路站离项目地200米，另外在项目西侧马当路上专设

4、3个出租车扬召点，方便顾客出行。项目周边地下停车库和地面共有600多个停车位，基本可满足停车需求。周边商业情况周边部分写字楼项目所在区域是上海商务集中区，北部靠近淮海路沿线有大量高级写字楼。淮海路为传统商业街，有大量集中的高档餐饮、购物商业。项目周边其他区域，如马当路、黄陂南路、复兴中路等仅有一些沿街小型商铺，业态基本为较普通的社区商业。香港新世界大厦瑞安广场周边社区商业中环广场力宝广场周边人口特征项目南面有大量高档住宅区，光是附近太平桥区域就有80万平米的高档住宅，楼盘有翠湖天地、华府天地、巴黎公寓、花园公寓等，房

5、价每平米4万至6万左右，多为高收入者以及外籍人士居住。项目北面多为高级写字楼，入驻公司多为世界知名企业，因而此区域有很多高收入的高级白领。华府天地翠湖天地项目分析项目定位本项目主题定位——以休闲时尚文化为主题的开放式小社区性购物中心目标客户定位——上海中高收入的小资一族、外国长住沪上的人士以及中外游客等。项目定位演变上海新天地在发展的不同阶段，定位经历了四个阶段的深化。第一个阶段强调综合性定位。因为当时上海没有商业能够将餐饮、娱乐、购物、旅游、文化等集合在一起的一站式消费场所，市场有巨大的需求空间。第二阶段强调历史文

6、化定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的游客，将上海新天地作为目标游玩体验的景点之一。定位明确之后，整体商业布局、商业规划设计都按照这个定位来调整。第三个阶段强调交流和亲和定位。投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会。比如时隔多年未见的朋友可以在这个地方聚会；压力大的时候可以来这里放松放松；外地来的朋友或客户可以来这里坐坐；外籍的朋友可以在这里体验老上海文化的同时，体验在家乡的感觉等等。第四个阶段强调在现有基础上突出对潮

7、流的引导作用。不断增加时尚品牌零售比例，以期吸引中高收入的时尚一族在休闲娱乐消费满足的同时，扩大其消费链条。近十年间，经过这四次整体的层层深化的定位调整，使得本项目成功地成为了休闲时尚文化的桥头堡，抓住了人们的眼球，在现有众多的商业项目中脱颖而出。在这个过程中本项目通过层层定位逐步确定了目标消费群体，并通过招商支持，进行了商品的细分。项目业态分布项目以兴业路为界，分南北两块地块，分别有不同主题。新天地北里：以石库门老建筑为特色，经营酒吧、咖啡店、酒楼、饰品、文化艺术等业态。新天地南里：多为现代化建筑，有一家室内购物商

8、场，经营服饰、商务餐饮、新天地南里影院、酒店等业态。新天地北里新天地南里新天地北里新天地北里业态品牌（1）餐饮、酒吧、娱乐编号品牌1丰泉2凯博西餐厅3蘭·私房菜4Lawry`sThePrimeRib5梧桐餐厅6里思南法国风情餐厅7保罗贝香8PavillonCostes9上海新吉士酒楼10天泰餐厅11星巴克12STEAM13T8餐厅14香啡缤15