顾问式销售的超越

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1、顾问式销售的超越（二）顾问式销售的超越（4）中国汽车流通协会市场营销专业委员会刘同福　2.情感营销：情感营销的实例:运用情感接待顾客-----乔伊·吉拉德的故事乔伊·吉拉德是美国汽车推销大王，他认为在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”他的办公室通常放着各种牌子的烟，当顾客来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。一般顾客会感谢他，从而建立友好洽商的气氛。有时，来的顾客会带来孩子。这时，推销大王就拿出专门为孩子们准备的漂亮的气球和味道不错的棒棒糖。他还为顾客

2、的家里人每人准备好了一个精致的胸章，上面写首：“我爱你”。他知道，顾客会喜欢这些精心准备的小礼物，也会记住他的这一片心意。他说，我交到他手里的任何一样小东西，我交到他家人手里的任何一样小玩意儿，都会使他觉得对我有所亏欠，他欠下了我的一份情。这就是我给他的感情债，不太多，可是有这么一点点就足够了。乔伊·吉拉德的经验证明了这样一个道理：顾客不仅来买车辆，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。号称"世界上最伟大的推销员"的乔·吉拉德，15年里共卖出13001辆汽车。他总是相信卖给客户的第一

3、辆汽车只是长期合作关系的开端：如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他就认为自己是一个失败者。65%的交易都来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次又一次回来向他买汽车。　一位满意的客户一生中会大约要花几十万美元去购汽车，再加上满意客户介绍来买汽车的家人、亲戚和朋友，数额会达到7位数！新客户买的第一辆汽车，只能算是冰山的一角。如果不维护好与他的关系，会失去多少财富啊！顾问式销售的超越（5）美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。进入21世纪，人们消

4、费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦，“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器。当今，选择的汽车品牌多了好几倍，新车下线的速度也越来越快，国内的汽车消费环境日趋成熟，相应的国民汽车消费层次似乎也在酝酿着一次质的飞跃———除了代步还要享受！面对消费者不再“为买车而买车”的心理，汽车生产商、经销商当然也要一改“为卖车而卖车”的营销策略。到了该跟着客户情感走的时候了。　　情感是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左

5、右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。情感因素必定成为我国汽车经营的重要而独特的元素。如今车型极为丰富，汽车在品牌营销与服务的过程中如能始终契合关注人生，关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性美国斯科特.麦克凯恩著的《商业秀》却语出惊人：“不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。在这个体验经济时代，感情推动商机。”斯科特。麦克凯恩是美国著名的商业演说家之一，二十多年来

6、，他进行过多场商业演讲和培训，在不同场合推广“所有的行业都是娱乐业”的理念。他认为，情感原则对商业是一种从管理到经营上的全方位的清洗，因为商业的文化和行为已经改变，商务策略的关注点也必须转移到感情原则上来。发达国家消费者成长的历史说明，消费感性化，是消费演进的必然历程，是消费发展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查（1999），有58%的日本人答称：“不想买什么东西了”因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。　　在消费感性化情境下，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求

7、的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。　　有人说：理性总是高于感性，是吗？虽然，人的思维路径总是遵循着一个规律：从感性到理性，但在消费领域却未必。从消费模式上看，感性消费比理性消费处于一个更高层次。因为按照需要层次理论，精神和心理上的需要总是高于基本生理需要的，消费需要也是如此。过去，人们通常把冲动盲目型消费认作感性消费，其实不然。典型的冲动盲目型消费是指由于消费市场不成熟、缺乏正确的消费引导，因而导致的“抓在篮里都是菜”的消费行为，其后果很可能是囤积或者浪费。而感性消费是一种情绪和情