关于的新闻与广告的界限

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1、关于的新闻与广告的界限关于的新闻与广告的界限导读：中期，出现广告新闻化的理由大概也体现在几个方面：首先，新闻的真实性、客观性是广告新闻化的重要因素，受众看见“新闻”形态的广告，在相信新闻真实的同时很愿意相信广告的真实性及作用。其次，80年代中期，广告法律法规的缺失。80年代只有《广告管理暂行条例》，真正的广告法律法规还没有，直接带来的是监管制度上的漏洞。尽管80年摘　要：“有偿新闻”与“新闻式广告”的界限一度交织不清，此种现象在80年代中期最为明显，这一时期的广告以重工业为主。本文以80年代中期的《人民日报》、

2、《深圳特区报》、《文汇报》三家纸媒为例，阐述新闻与广告之间的模糊界限，并分析个中理由。　　关键词：有偿新闻；新闻样态的广告　　　　十年浩荡期间，我国广告业处于停滞状态。80年代中国内地广告进入了恢复期与发展期。在广告的恢复与发展的过程中，出现了“有偿新闻”与“新闻样态的广告”界限模糊的现象。“有偿新闻”与“新闻式广告”的界限一度交织不清，似乎你中有我，我中有你，成为了亲密的兄弟。此种现象在80年代中期最为明显，并且这种交织模式在今天的纸媒中仍然存在。　　一、溯本根源：“有偿新闻”形式与新闻样态的广告　　“有偿新

3、闻”，即有报偿的新闻活动。这一学术词汇有其明确的定义是在1993年5月份出版的《新闻学大辞典》中。在中国近代社会，有偿新闻形式的出现早在1910年。有一段珍贵史料是被众多学者所认同的见诸报端的有偿新闻。晚清著名谴责小说作家吴趼人在《时报》上刊登一篇《还我灵魂汁》的文章以及一份药品介绍信。吴趼人现身说法，吹捧刚上市不久的新药——艾罗补脑汁，但吴先生本人也为此付出了300金的名誉和生命。鲁迅曾在他的杂文中嘲讽道：用新闻代广告的做法是“沉滓的泛起”。[1]应该说，这是真正作用上的第一次有偿新闻的出现。我们从这则有偿新

4、闻初见新闻样态的广告的端倪。　　新闻样态的广告，就是以新闻报道的形式，采用客观平和的语气描述广告信息、报道广告内容，在编排上同新闻一起，让人很难分辨究竟是新闻还是广告。说它是新闻，因为消息本身具备了新闻的根本要素；说它是广告，因为它让很多民众了解了新闻中产品的功能、作用以及民众是否有此需求。恐怕，从吴趼人开始，有偿新闻与广告就再也划不清界限了。　　20世纪80年代初期，一些报纸、电台以“经济信息”、“新产品介绍”、“消费服务咨询”等形式向刊户索取广告费的刊播费，出现了有偿专版与有偿信息，这就为商品广告披上了新闻

5、的外衣，所谓“有偿新闻”正式出现，同时也出现了新闻样态的广告。　　这一时期广告的内容特点表现为简单、直白的商品报道，形式上表现为产品功能信息的描述外加艺术装饰。直至85年，广告才走向极端唯美的纯艺术表现，这之前广告一直以模式化的形式出现在媒体。应该说，这与当时的政治环境有着密切的联系。80年代初，刚刚改革开放的中国大陆仍然是一种“供不应求”的状况，这种供不应求不是因为人们的购买力高，而是因为商品的短缺，人们对商品并不挑剔，也没有多少同类商品可供选择，因此，“只要有，就能销”[2]。　　笔者在查找80年代初期的报

6、纸广告时，发现这个时期的广告以重工业为主，像服务类广告、消费品广告较少，有也只是“XX商场开业三周年，经营……”此种现象直到80年代中期才有所变化。　　二、80年代中期的新闻与广告　　80年代中期的新闻与广告依然持续着界限的模糊状态，并没有得到改善。值得注意的是，从1985年开始，轻工家电产品的广告明显呈上升趋势，并迅速取代重工业机电产品。这一时期消费需求急剧扩张，日用消费品的生产超常规高速发展，同类产品愈来愈多。[3]在市场竞争的压力下，广告业形成了竞争。　　笔者查询了80年代中期的三家报纸，分别是《人民日报

7、》、《深圳特区报》、《文汇报》，发现广告的刊发模式化严重，几乎各家报纸都通过类似“市场信息”、“市场漫步”、“商品知识”、“生活点滴”的形式进行广告宣传，其内容和形式就是新闻样态的广告。例如，《文汇报》第13582号，1985年1月1日第三版的“市场信息”一栏中，有这样几篇报道：《羽绒制品博览会盛况空前——两面穿背心风靡市场》、《高效空气去湿机投放市场》、《沙发布有奖展销举行》、《卡西欧电子琴上市》、《新年新玩具逗得儿童欢》。“市场信息”中包含了众多内容，针对对象有所不同、产品种类多样，消息可信、真实。　　例如

8、《卡西欧电子琴上市》，在这则报道中，新闻的要素全部具备：时间，1985年1月1日起；地点，华侨商店、市百一店、市百十店等五家商店；人物，日本卡西欧电子琴；功能、价格一目了然。然而，这则报道又带有广告的意味。产品：日本卡西欧电子琴；功能：模拟；售价：一千元和一百六十五元；收货地点：华侨商店、市百一店、市百十店等五家商店。　　再如，《文汇报》第13631号，1985年2月19日第二版的新闻