营销网络的整合创新管理

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1、營郝网格的整合制新管理上海上汽大众汽车销售有限公司上海上汽大众汽车销售有限公司前身为上海汽车工业销售总公司，在中国轿车流通领域已有十几年的历史，一直保持着“中国物资流通领域百强企业之首”的荣誉称号。2⑻0年8月1日由上海汽车工业（集团）总公司、大众汽车（中国）投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方共同出资成立了上海上汽大众汽车销售有限公司，接替原销售总公司负责上海大众汽车有限公司生产的全系列轿车产品在全中国的营销和售后服务。截止到2002年底，上汽大众拥有员工600多名，在全国范围内建立了25个

2、地区销售服务中心。并拥有遍及全国的580家销售商与470家维修站。上汽大众坚持以市场为导向，以用户为中心，秉持“我们销售的不仅是产品，更是精良的服务”的理念，致力于树立企业优质服务的品牌形象。通过借鉴和利用德国大众全球化观念与成功经验，建设了一个以销售服务中心为主干，以特许经销商、特约维修站为主体，具备整车销售、售后服务、配件供应和二手车销售四位一体功能的营销服务网络。正是由于这个网络稳定而高效的运作，使上海大众系列产品的销售在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。一、成果产生背景1.新的市场环境对

3、企业发展的要求我国正式加入WTO后，国际的汽车厂商将在中国获得贸易和分销权，这就意味着中国的汽车企业不仅在制造领域，同时也将在流通领域面临着全新且日益激烈的竞争。这样就要求我们必须汲取国际先进营销管理方法并结合自身十几年的市场经验，来构筑一个符合竞争要求、能够有效发掘和维系客户的营销网络。2.营销网络在企业发展中的关键地位随着我国市场经济体制改革的不断深化，国家对汽车产业的培植也从计划经济时代的统购统销逐步演化成市场经济的激烈竞争，上汽大众因而也步入市场，成为依市场而存活、为市场而发展的汽车销售

4、企业。然而，任何企业、个人并不是孤立的，单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功，企业要实现发展目标，势必要整合各方面的资源进行广泛合作，实施整合营销。整合营销的过程总体上可以归纳为“传播+传递”。传播完成了消费者对品牌的认知与理解，而传递则是将产品放到消费者能够触及并进行消费的市场终端。营销网络，恰恰是实施传播与传递的关键途径和重要手段，在产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，单凭产品优势来赢得竞争己经非常困难，只有通过“渠道”的“传播与传递”才能真正创造差异化的竞争优势。因此，由

5、营销渠道编织成的营销网络将成为企业最重要的资产，是企业把产品向消费者转移的主要途径。对产品来说，通过渠道的服务使产品增值；对企业来说，完成物流、资金流、信息流与商流的不间断对流，从而使企业不断获得生存和发展的动力。1.上汽大众营销网络的历史特点与战略意义历史上，在2⑻0年8月以前，上海汽车工业销售总公司（上汽大众的前身）只负责产品的销售，上海大众汽车有限公司负责产品的生产与售后服务，从而形成了上海大众系列产品的销售网络与售后服务网络各成一体，互不协作的情况。上汽大众成立以后，“两网并一网”便成为

6、营销网络整合的首要目标。面对500家单一功能的维修站与1200家单一功能的销售商，不仅要在功能上进行整合，而且要在布点规划、经营管理等各个方面进行完善，以保持营销网络在国内的领先地位。因为，未来的竞争不仅是产品和价格的竞争，更是营销渠道的竞争，从某种意义上说，汽车销售企业的发展，是以争夺经销商为主线的，企业的荣辱和兴衰都维系在经销商的能力和效率上。因而整合、完善与创新营销网络是上汽大众的一项战略性目标，而且在实施的过程中不仅考虑到产品销售、品牌形象、客户服务等所有影响到企业发展的因素，还包括了营

7、销渠道中的合作伙伴的利益以及“与经销商共赢”的发展机会。上海上汽大众汽车销售有限公司地区销售服务中心网络发展部销售管理部经销商其他部室经销商发展规划经销商形象建设经销商标准管理经销商利益规划经销商销售培训经销商开票经销商业务协调支持（上海上汽大众汽车销售有限公司营销网络组织结构）二、管理创新成果的主要实践阳光下，蜘蛛为何能这样悠闲，因为它知晓在那里建一张什么样的网，即使在睡梦中，蜘蛛也能获取食物。因为它有一个敏感的信息传输系统。”从某种意义上说营销网络就像蜘蛛所编织的网，通过高效的销售与服务完成

8、物流、资金流、信息流的循环以滋养企业的成长；同时，一个庞大的营销网络也像庞大的根须，触角所及皆会极大的树立企业在当地的品牌形象，并像吸纳水分一样吸纳当地的人才与资金。因此，采取何种手段来构筑一个“稳定、高效”的营销网络显的至关重要。（一）完善网络部署---科学地规划营销网络一个完善的营销系统是上汽大众需要长期建设的外部资源，也是企业实现最优销售、盈利最大化的关键所在。对上汽大众来说，营销网络代表着企业对社会、市场、客户的一项承诺，这个网络在关系到品牌利益的人群中形成了一个长期、巨大的关系网。透过