快消品营销的四大特征

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2、所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方　快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。　　1、基本特征　　快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过

3、程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：　　（1）便利性：消费者可以习惯性的就近购买；　　（2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；　　（3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。　　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！　　2、属性特征　　与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性：　　（1）销售周

4、期：产品周转周期短；　　（2）通路特点：进入市场的通路短而宽；　　（3）市场生动化：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；　　（4）通路模式：一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房；　　（5）售后服务：重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。　　3、品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势　　品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而

5、言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的。所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销=基本的行业原则+更多的细

6、节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方长期性品牌维护。　　4、渠道特征——现代零售渠道为主的多渠道并存模式　　快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场、批发市场)、餐饮酒店和新兴业态(连锁店、超

7、市、大卖场)等多种渠道并存。　　由以上所概括的特征可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，而且每一类产品又有着具体的特点。作为快消品营销管理体系重要的一部分，营销管理流程的建设也需要结合快消品营销的特点来进行。　　营销流程体系构建思路和方法　　营销流程体系建设是一个业务流程重组的过程，只有基于对企业业务模式分析的基础上，建立起全局化和结构化的流程管理体系，才能提升企业整体协同能力。　　不同企业营销体系所包含的业务领域会有所不同，一般来说，营

8、销流程体系建设的主要内容包括营销战略管理、品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理等5大核心领域流程。5大流程间又相互配称，从而形成整体一致性：首先是从战略制定到执行的一致性，营销战略管理确定方向和组织的资源分配，品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理按照战略执行，并对战略提出修正。其次是品牌一致性，在价格管理、促销管理、渠道管理中保持品牌定位和传播的一致性。通过5大核心领域流程建设，使各级销售组织围绕流程进行协同工作，通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善。通过会议体系和信息管理形成两大支