品牌忠诚的生命周期及其影响因素研究

《品牌忠诚的生命周期及其影响因素研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌忠诚的生命周期及其影响因素研究摘要：消费者的品牌忠诚在企业经营过程中有着举足轻重的作用，也成为衡量企业健康程度的风向标。本文根据我国近代经济发展史为主线，结合各个时期的科技和商业发展历程提出了品牌忠诚的生命周期。研究表明品牌忠诚生命周期包括：品牌忠诚的诞生、潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚、品牌忠诚的黄金时期、多品牌忠诚。影响整个生命周期的发展主要有：外部的经济环境、科学技术的发展、产品和品牌的差异及品牌的意义。厘清品牌忠诚的发展历程，总结各个阶段的特点及其影响因素，可以为企业进行品牌管理和顾客关系管理提供一定的借鉴意义。关键词：品牌忠诚生命周期多品牌忠诚品牌差异

2、品牌意义自1952年Cunningham首次将忠诚引入到市场营锱领域后，品牌忠诚的话题逐渐引起了学术界和实业界极大的重视。这是因为品牌忠诚的顾客重复购买产品为企业增加收入；品牌忠诚的顾客比那些不忠诚的顾客更可能主动和别人分享他们的消费经历，成为企业的“布道者”。这些行为不但不会增加企业额外的成本，而且为企业创造更多的收入[1]。培养和维持顾客忠诚已经成为企业生存和发展的重要战略手段。随着国际化竞争的加剧，市场竞争也愈演愈激烈，现在的顾客可能并不一定像过去的顾客只忠诚于一个品牌，他们更多地是忠诚于多个品牌［2］。因此，厘清顾客品牌忠诚的发展历程，划分其生命周期的各

3、个阶段，总结影响品牌忠诚成长的各种因素，为企业制定营銷策略、进行顾客关系管理具有一定的借鉴意义。1.品牌忠诚的发展历程及其生命周期本文根据我国近现代经济史研究的时期划分［3］，结合各个时期的商业发展状况，将品牌忠诚的发展历程划分为四个阶段。第一个阶段(1644-1841)：品牌忠诚的诞生。随着明朝的灭亡清朝的建立，特别是清代前期，手工业和商业都有空前的发展，出现了一些老字号品牌，主要是以中药和工具为主，如北京的同仁堂、北方的王麻子剪刀，这些品牌都主要是以产品质量为诉求，消费购买这些品牌的产品就等于购买了安全，这时品牌主要是为了区别相同的产品，长此以往消费者逐渐对

4、这些老字号形成了品牌忠诚。第二个阶段(1842-1977)：潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚。随着鸦片战争的爆发和中国在反侵略战争中的失败，旧中国不得不被动开放，被迫卷入世界市场，中国经济出现剧烈变化。这个时期涌现出许多知名品牌，如，服装行业里的内联升，饮食行业里的全聚德烤鸭、天兴居，中药行业里的胡庆余堂等。但由于政局不稳定、战争的纷扰，内忧外患，国民的收入增长缓慢甚至出现负增长。消费者没有能力去购买自己喜欢的品牌，因此表现为潜在忠诚，对于购买的品牌虽然经常重复购买，但并不是真正喜欢，表现为虚假忠诚。第三个阶段（1978-20⑻）：品牌忠诚的黄金时期以及多品牌忠诚的萌

5、芽时期。中共十一届三中全会开启的改革开放，推动了我国经济迅速发展。随着消费水平的提高，人们更加注重品牌消费，从上世纪80年代的永久牌自行车，上海牌手表，到21世纪初的联想电脑，爱多VCD,P&G日化产品等等，品牌忠诚迖到了黄金时期。另外，各个企业和行业的经济基础不同，科学技术水平存在很大差异，使得生产出来的产品良莠不齐，因此消费者感知到的品牌差异较大，这也是品牌忠诚发展到黄金时期的一个重要因素。20世纪末，随着IT技术的应用广泛，零售店铺数量的增加，零售业态的多元化，消费者能够接触到更多的产品和品牌信息，他们能够对比和选择更多的品牌，于是，多品牌忠诚消费行为开始

6、出现。第四个阶段（2001-至今）：多品牌忠诚占据主导。自2001年12月中国正式成为WT0成员国后，国外企业和外资品牌大量进入中国，国内的民族品牌也开始迅速增长和发展。从商标注册可窥见一斑，1979年国家工商局恢复了商标注册后，当年注册商标总量只有3万多件。截止2013年底，全国注册商标总量已达近865万件，尽管商标和品牌是两个不同概念，但是二者休戚相关，从侧面能看出品牌发展的快速与迅猛。资本的充足、技术的进步、经验的富足在保证产品质量的同时，也加剧了企业竞争。产品同质化增加，品牌差异减少，更多的消费者不再满足于购买一个品牌，他们更可能尝试多个品牌，并同时忠诚

7、于多个品牌，多品牌忠诚占据了主导地位。信息技术的发展、零售业态的多元化，渠道的扩张也为顾客的多品牌忠诚消费行为起到了推波助澜的作用。1.影响品牌忠诚生命周期的因素探讨根据以上划分的品牌忠诚的生命周期可以发现有四个重要因素决定它的发展历程。2.1外部的经济环境从品牌忠诚的诞生到品牌忠诚的黄金时期，到品牌忠诚下降出现多品牌忠诚，外部的经济环境起到决定性的作用。清朝的康雍乾盛世，消费者的经济富裕使他们可以重复消费自己喜欢的品牌，从而表现出品牌忠诚；随着鸦片战争的爆发，经济下滑，消费者即使喜欢某个品牌也无力购买，只能购买那些不喜欢的产品或品牌，此时的消费者行为表现为潜在

8、品牌忠诚和虚假品牌忠诚；