快递企业如何打造属于自己的“品牌之路”

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1、快递企业如何打造属于自己的“品牌之路”1绪论1.1研究目的和意义20世纪70年代初期，随着国际经济的快速发展，客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求，德国敦豪快件有限公司（DHL）首先推出了文件专递业务。70年代中后期，以美国为代表的几个西方国家邮政借鉴了私营快递公司的做法，率先推出了邮政特快专递业务，然后万国邮联进行了广泛的推广。1980年，快递服务这项全新的业务在中国邮政首先诞生，经过多年发展，已经变成规模庞大、利润丰厚的产业，快递市场也逐渐趋向成熟，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过

2、去，追求快递品牌的时代已经到来。在新的品牌竞争格局下，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略，邮政速递企业也应参考这种理念，将品牌战略上升到首要位置。但由于邮政速递企业普遍属于国有企业，因而在品牌化发展战略方面还存在很多不足之处，因而研究邮政速递企业品牌化发展战略问题，不仅有利于提升邮政速递企业的品牌发展意识和品牌发展能力，而且对于推动我国邮政速递企业科学发展同样具有重要意义。1.2国内外研究现状传统的品牌战略是以McCarthy（1960）提出的“4P理论”即产品、价格、渠道、促

3、销四个方面的营销理论为基础，认为在市场营销方面必须高度重视这四个方面，并且有针对性的开展市场营销，形成组合策略。Kotler（1986）对市场营销策略，则提出了“6P营销组合策略”，即促销、定位、渠道、产品、政治权利、公共关系六个方面，并且在此基础上提出了新的“4P营销策略”，即细分、定位、优先、探查。Bennett（1997）则另辟蹊径提出了“5V营销策略”，即价值、数量、多样性、资源获取能力、品行五个方面，这主要是从消费者角度出发。Ettenberg（2003）则从顾客关系角度，提出了“4R营

4、销策略”，即节省、报酬、关系、关联四个方面。关于邮政速递企业品牌战略的研究，本文通过国外“IEEE”数据库进行检索，以本文“主题”进行检索，只搜索到5篇文献资料，分别从邮政速递企业品牌战略因素、推广策略、品牌营销模式三个方面，表明国外对邮政速递企业企业品牌战略的研究比较薄弱，但仍然有一些理论成果，比如GuangXiaLi（2010）通过对22家邮政速递企业进行研究，提出了企业品牌战略的建议，认为应该从内容、形式、定位等方面狠下功夫；再比如LiGuangyuan（2011）认为，企业在实施品牌战略过

5、程中，必须不断总结经验特别是通过实验的方法进行逐步提升。从我国对邮政速递企业品牌战略的研究情况来看，从2011年开始步入了鼎盛阶段，通过对“CNKI”进行“主题”搜索来看，得到近千篇结果，且研究内容比较丰富，并且形成了一定的理论，但更多的是根据传统品牌营销策略的角度进行研究，主要集中在邮政速递企业品牌战略存在不足、营销模式、市场定位、营销组合、营销互动、营销文化等方面进行研究，比如谢耘耕（2014）对中国邮政速递企业品牌战略实施情况进行了全面系统的研究，认为系统布局、科学定位、塑造形象、优化内容至

6、关重要；再比如乔金星（2014）认为，邮政速递企业品牌战略的有效实施，必须在人员、机构、运营、战略、定位等方面狠下功夫。1.3研究思路和方法本文主要采取“发现问题、分析问题、解决问题”的思路，综合运用企业品牌策略、企业管理理论、人力资源理论等相关理论，采取文献分析、综合分析、案例分析等综合方法进行研究，查阅了大量关于邮政速递企业品牌化发展战略方面的资料，明确了相关概念和理论，同时对个别邮政速递企业进行了实地调查走访，以期了解更多的真实情况。努力使本文更具理论性、实践性、前瞻性和操作性。2邮政速递企

7、业品牌化发展战略概述2.1品牌的定义品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，其含义具有“烙印”的意思，就是如何在人们心中留印象。本文认为，尽管品牌是一个十分复杂和抽象的概念，但通俗的讲，企业品牌就是一个企业的符合和设计，或者说是一个名字和称谓，其目的就是让自己的产品或服务“与众不同”，在同行业中形成自身的特色和比较优势，是企业市场竞争能力、竞争实力和竞争优势的综合反映。2.2品牌战略的内涵通过品牌内涵的分析，本文认为，所谓品牌战略，就是企业着眼于提高企业的市场竞争能力、竞争实力和竞

8、争优势，以打造企业品牌为目标，以品牌经营为手段，以创新创造为动力，通过对市场的观察判断、对企业的战略规划、对技术的持续开发、对质量的品质保证、对服务的全面系统、对营销的渠道拓展等综合措施，使企业品牌不断进行积累的一系列管理和营销手段，使广大消费者能够记住、认同和选取企业的品牌产品和品牌服务，以此不断提高企业的市场竞争力，使企业始终立于不败之地。2.3邮政速递企业实施品牌战略的重要性2.3.1有利于争取客户和提高效益随着我国现代物流业的快速发展，速递企业呈现出蓬勃发展的良好生机，无论