零售学复习要点

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1、第一章零售导论第一节零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点：◆零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。◆零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。◆零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。◆零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。二、零售商活动零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活

2、动的组织。零售商活动特点:◆交易规模小，交易频率高◆即兴购买多，且受情感影响较大◆去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售商活动组合要素：三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。◆零售业是一个国家最古老的行业之一◆零售业是一个国家最重要的行业之一◆零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表◆零售业是一个国家和地区的主要就业渠道◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业第二节零售组织发展规律百货商店一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……

3、按是否设立门店来划分有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社1、独立商店—数量多，容易进入，执照好办¡美国占销售额40%，中国占总数90%优点：小型商店投资少，开办简单，选址灵活，经营费用低，专业化，顾客关系密切缺点：规模小，议价能力低，商圈小，连续性无法保证，竞争压力大重点：提供舒适的购物氛围，顾客满意，口头传播，注意不必追求过多的顾客和价格战2、直营连锁店（沃尔玛-许多连锁超市）特点：集中采购和集中决策优点：议价能力强，容易扩大知名度和

4、商圈范围，专业化管理，利用现代管理手段，规模效应。缺点：缺乏灵活性，不能适应不同地区需求，投资大，控制力弱。3、特许经营（加盟）--涉及受许人与特许人之间的合同协议，协议允许受许人在既定的名称下，根据既定的经营模式展开特定形式的经营。受许人所经营的零售店的名称、产品、服务都是由特许人开发和支持的，因此为了获得在特定的地区商品和服务的独占销售权，受许人必须交纳一定费用并按月缴纳占销售总额一定百分比的费用。领域：国外已有100多年历史，90年代尽速中国，从超市（沃尔玛）、快餐（肯德基、麦当劳）服装（罗宾汉）扩展至汽车销售（丰田）房地产开发（绿波）、洗衣（百

5、思特）、通信设备、教育（新东方）、药店、网络设计等多个领域优点：双赢（特许人-受许人）对企业、名称、风格、产品、服务和经营形式的复印和克隆，节约资金（加盟费）和人力，降低投资风险存在问题：经营思想非企业主人所独创必须按照公司的程序行事不能随便改变商品和经营方法、拓展业务采购受特许人采购条款的制约，缺乏灵活性零售商为什么要购买特许权？1、受许人获得一个广为人知的名称、商品、服务2、单个商人凭借较少的投资即可拥有和经营一家零售企业（交加盟费）3、可以得到公司的经营制度和技术支持4、可以利用单个小企业难以负担的合作营销计划5、享受公司大批采购的较低成本4、租

6、赁商品部—零售商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营，承租者从营业额中抽取一定比例作为租金，商店为确保总体协调一致对其提出一定要求。常见经营领域：美容、摄影、珠宝手表、眼镜、化妆品、品牌服装如：乐购中的肯德基、罗宾汉等优点：减少财务风险，节约经营成本，扩大经营范围和销售能力，解决人才不足缺点：价格混乱，营销整体形象，无法控制产品和服务的质量，本店经营能力下降，常见于本店地理位置优越但效益不好。5、垂直营销系统—由单一所有者负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商直营零售店。目的：利用新渠道扩大销售、直接获得需求信息，扩大品牌知名度、控制商品营销渠道优点

7、：自给自足，、降低成本、直接接触消费者、议价能力强缺点：投资大、资源分散6、消费者合作社定义：消费者自己的零售机构，一群消费者投资某公司，取得股权，管理业务分享利润，国外食品零售业较普遍特征：不以盈利为目的，开放性，民主管理，价格优惠缺点：缺少专门经验，活力不足，目前处于停滞状态二、零售组织演化规律理论条件成熟市场机会来临2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本随时间发展补充更多服务随时间推移补充服务1、零售轮转理论¡美国哈佛M·迈克尔教

8、授提出，又称车轮理论,存在周期性发展,是超市、折扣商店、仓储式商店都遵循之一规律四个前提：1、