西方媒介产业走势：从渠道到内容——以电视业

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1、西方媒介产业走势：从渠道到内容——以电视业关键词：渠道内容规模经济[摘要]：从默多克发出对道琼斯的收购邀约，到时代华纳计划减持旗下有线电视股份，大型国际传媒企业正在发生一种新的转变，将关注的焦点由渠道转到对内容的整合上来。本文试图从近年来广电业界对渠道和内容的关注历史进行一番梳理，并结合规模经济的基础概念分析当代广电发展的历史趋向。历史以一种螺旋上升的方式体现着自我。人不能两次踏进同一条河流，但提出这样的论断依然需要参照物。传播的方式及其凭借的物质手段，从心口相传，到相见不相识的抄写印刷媒介，再到更晚近的广播、电视，以及当下和未来的网络，在历史的某些时刻，似乎总有

2、一些相似而不相同的段落反复出现。一、渠道突围古登堡之后，特别是现代报纸滥觞的小报时代，快速将信息和观点进行广泛传播的基础渠道问题似乎得到了根本的解决。廉价的物质载体使得信息的大批量复制成为可能，并且在一定的外部条件下成为了历史的现实。但是在信息泛滥的今天，真正能够让每个人耳熟能详的大报、畅销常销书仍然只是相对少数。只不过，对信息渠道几何量级增加的恐惧与欢呼，带来的除了出于各种政治的、商业目的对媒体的利用之外，倒恰恰是日后严肃媒体地位的确立。媒介专业主义，也正是与当年西方泥沙俱下、良莠不齐的小报市场相伴发展起来的，是对信息品质的一种回归。历史再次走到一个转变主要信息

3、承载方式的阶段，这一次，电视在其中扮演重要的角色，但是主角却并非这一家。与此之前由于印刷术的规模化应用相类似的是，新的电视传播方式，在技术上已经极大地突破了渠道的限制。在模拟时代，频道资源是有限的，电视信号的频段分配是政府管制的重点内容。信息传递的渠道成为一种稀缺资源，谁获准使用这种资源，体现出一国或者一地区历史与现实的政治经济关系。但是从上个世纪80年代开始，美国的电视管制进入了一个放松管制和重新管制的时期。所谓放松管制（deregulation）主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理，将广播电视业直接交由市场调节决定。这一放松管制（deregulation）

4、的主张深深影响了上个世纪80年代以来美国的广播电视业。《1996年联邦电信法》便是放松管制（deregulation）主张的产物。这使得美国广播电视业在90年代出现了前所未有的兼并、集中、整合的现象。同一时期，包括英国在内的西欧各国，也进行了类似的一个放松管制的过程。放松管制的实质，是商业电视机构的进一步扩张，市场格局也由此改观。各国政府针对新的媒介格局也着手调整管理的具体方式和措施，因此伴随放松管制的，是新一轮的重新管制（re-regulation）的过程。放松管制的初衷，是为了更好地利用市场的力量推动电视的发展，让电视这种信息产业能够与信息社会相互促进、相得益

5、彰。从具体的推行手段上看，放松管制，其实是在渠道层面展开的。在这一过程中，美国的做法是打破商业网拥有电视台的数量限制，西欧各国相对应的做法则是打破公营电视台独大的局面，允许更多的商业电视机构进入市场。也正是在这个时期，包括有线电视、卫星电视等新的电视传播渠道已经崭露头角。放松管制以及重新管制，也正是管理者希望借助商业力量重新建立市场格局，以适应迅速增长的渠道现实。此时，对于电视来说，渠道已经不再是一种特许的稀缺资源，其社会象征地位也开始变化。渠道本身，已经不再是电视机构地位的重要条件。在频道增多，传输手段多样化的时代，电视台和电视机构的声名不再和具体的某一个频道、

6、某一种渠道锁定，而是通过一种综合体系体现出来。在此过程中，美国的思路是，与其让市场里的小鱼小虾混战，不如放松对于大公司和传统电视网的限制，让它们能够依靠其扎实的专业基础、经济背景和良好的社会声誉迅速占领新的传播渠道。管理者通过放松管制，其实获得了更好的管制主动权。反过来，传统上受到珍视的价值观念和大台声誉也能够得到维护。而以英国为代表的西欧国家则发现，在新传播渠道的发展过程中，传统的公营电视体制限于自身的原因无法将市场的力量有效放大。因此，虽然默多克的新闻集团在1983年开办卫星电视的尝试中铩羽而归，但到1990年外部条件更成熟的时候，依然是他旗下的天空电视台，而

7、不再是传统上独大的BBC挑起了卫星电视的大旗，一路高歌突进，反过来推动了BBC直面多少有点惨淡的市场现实，大跨步地向着数字化的方向锐意改革。二、内容并非为王放松管制的媒介政策取向，同信息化社会的进步脱不了干系。新的经济格局、技术格局以及与之相伴的信息传播格局，如同三驾马车拉着整个社会快速进入一个新的时代。如果我们将卫星电视、有线电视看作是电视传输渠道扩张肇始的话，那么数字化技术则将这种扩张放大到几何级。基于数字化技术的传输方式，所代表的甚至不再仅仅是传输的硬件基础，而是一种全新的理念了。电视传输渠道的变化以及由此带来的整个产业格局的变化，是所有人都未曾经历过的。即

8、使是在传统