市场营销学教（学）案

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1、第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。1.1 市场营销的核心概念TheCoreConceptsofMarketing*市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 1.1.1需要、欲望和需求 1.需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。       Maslow’s需要层次理论：       n        生理上的需要      n        安全上的需要   

2、   n        社交的需要      n        尊敬的需要      n        自我实现的需要      人还有：认知的需要、审美的需要2.欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。3.需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。1.1.2产品（商品、服务、创意）、交换1.产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务（有形、无形）。取得产品的途径：A自产B强制取得C乞讨D交换 2.交换（Exchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组

3、织那儿取得所要的东西的行为。1.1.3效用、费用、满足1.效用（Utility）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。2.费用（Cost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。3.满足（Satisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。 1.1.4CustomerDeliveredValue顾客让渡价值CustomerDeliveredValue=Customervalue-Customercost顾客让渡价值=顾客价值

4、-顾客成本1.2市场营销与市场营销学 市场营销就是创造顾客、满足需求、追求顾客满意的活动。1.2.1市场营销1.杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。2.科特勒（PhilipKotler）的定义市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.JMA的定义市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发，取得同顾客相

5、互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。4.AMA的定义(1)市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。(2)市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年）美国市场营销协会1985年定义具有以下特点：1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换——实现个人和组织目标的交换；　2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；4）符合以顾客为导向的市场营销观念

6、；5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织。1.2.2市场营销学（Marketing）1.概念市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。两个要点：（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。2.性质一门应用科学，属于管理学的范畴市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒）3.市场营销学的研究对象研究企业在动态市场上的

7、整体市场营销活动及其规律性。4.市场营销学的研究内容于坤章：以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。主要研究以下问题：      （1）调研与分析问题：对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。      （2）选择与定位问题      n        如何选择事业领域；      n        如何选择要进入的目标市场；      n        如何市场定位      (３)进占与拓展问题：即如何进占市场；如何拓展市场。      (４)制定计划问题：      n  如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计

8、划；      n  制定既顾客能接受且愿意接受，又