我国服务业营销策略研究

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1、摘要21世纪是一个知识经济的世纪和经济全球化的世纪，在这个崭新的世纪里，人类社会的生产和生活都发生了巨大的变化.知识经济和经济的全球化是影响和推动服务业与营销发展的W大主因.在知识经济和经济全球化力量的推动下，世界服务业的发展出现了新的趋势，服务业己在经济活动中逐步取得主导地位，服务营销也就成为了企业市场营销活动的主题。所谓知识经济就是以高新技术产业为第一产业支柱，以智力资源为首要依托的可持续发展的经济。知识经济对企业的市场营销活动提出了一系列新的要求。同时，市场的全球化也对以传统的、局部的市场为主要目标的企业营销形成了巨大冲击，企业赖以生存的环境已经发生并必将进一步发生巨大的变

2、化.因此，用服务营销的理念来创新和变革企业现有的营销观念、营销方式与营销手段，就成为现代企业经营成功与否的关键。我国的服务业在加入WTO之前，己经实行了和当程度的幵放，这是基于我网国情出发的，同时，我网的服务业也在改革开放中获得了发展，增强丫竞争力。我国服务业的开放是在我国的制造业实行开放之后进行的，是我国国民经济发展的必然结果。我国政府对服务贸易的各方面均做了承诺，服务贸易将在更深M次和更广泛的领域展开。同时，在一个开放的、瞬息万变的环境中，政府制定和实施促进服务业发展的政策越来越闲难。然而，政府仍可在许多方面对服务业的发展产生巨大的影响.服务营销是实体产品营销的拓展,企业从产

3、品营销向服务营销转变具有深厚的市场基础，总的来看可以分为人口统计的、社会的、经济的、政治等方面的变化，这些因素都对企业服务营销产生了巨大的影响。知识经济和经济全球化的到来将会通过它对传统工业经济的改造和替代影响到人们的日常生活，使人们的生活方式、工作方式和学习方式，尤其是消费者的购买行为等发生了重大的变化，这些都将极大地影响着企业营销活动。因此必须在企业经营战略中贯彻以服务利润链理论f中心的服务营销。现代企业的经营战略必须以服务营销为核心，这是因为在企业经营过程巾，其利润的增长往往要以服务利润链为中心。所谓服务利润链是一种表明企业利润、顾客、员工和公司四者关系的链，这个理论为新世

4、纪企业的经营活动指明了一条捷径。服务营销是对帘场营销的拓展，但是，由于它们所研究的对象有所不同，服务营销和以实体产品营销为主的一般市场营销存在着一定的差异，这些差异都表现在企业营销的战略和策略上，然而，其基本因素仍然是因为消费者对服务产品和实休产品的需求存在着差异.我们在分析这些主要的差异时，首先要对顾客期槊进行冇效的分析和管理。服务营销与实体产品营销的区别是:产品的特点不同;顾客对生产过程的参与程度不同;服务产品无法储存;分销渠道不同等。在21世纪，企业营销的重点己从实体产品的营销向以无形产品为主的服务营销转变，在这一转变的过程中，企业需耍新的营销理念，新的营销战略及其策略。因

5、此，我们也就需耍一系列的营销创新。服务业及其营销耍岡绕树立关系营销、顾客满意、超值服务等新的营销理念而努力。服务企业与制造业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。耍保证服务企业健康而迅速地成长，就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划，其分析方法口j采用SWOT法（Strength,Weakness,Opportunity,Threat）,此法即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）,从而确定应选择的战略方针。企业一系列的营销创新必须以企业的基本营销策略来保证，这就是企业的服务营销组合策略。基本服务组合是指能够满

6、足顾客或目标市场需求的一系列服务,它由一系列无形和有形的服务要素组成.服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个耍素变量进行配置和系统化管理的活动。营销组合是为了便利管理者控制所宥的变数条件并使之系统化，这些变数就是企业服务营销因素的系统化。这些因素是:产品、定价、渠道、促销、人、服务过程、有形展示等。关键词：服务业;服务营销；主导产业;21世纪此处贴章节题目:第一章绪论1.1研究背景1.2研究目的和意义1.3国内研究现状1.4研究内容第二章相关理论概述2.1服务2.1.1服务的本质与服务产品2.1.2服务的特征2.1.3服务的分类2.2服务业第三章服务营销逐渐成为现

7、代企业经营战略的中心3.1服务营销是市场营销的延伸与拓展3.1.1宏观市场环境的变化3.1.2消费者行为的变化3.1.3服务营销是市场营销的延伸与拓展3.2服务营销一现代企业经营战略的中心第四章服务营销与实体产品营销的差异4.1综述4.1.1消费者期望的管理4.1.2消费者评价服务产品的依据4.1.3服务购买及其决策过程4.1.4消费者评价服务与评价实体产品的重要差异4.2企业服务营销与实体产品营销的差异4.2.1服务营销与实体产品营销的区别4.2.2服务营销的一般特点第五章服务