探讨先收费后服务对消费者心理的影响

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1、探讨先收费后服务对消费者心理的影响先收费后服务对消费者心理的影响论文导读：本论文是一篇关于先收费后服务对消费者心理的影响的优秀论文范文,对正在写有关于消费者论文的写有一定的参考和指导作用,摘要：收费时机是定价策略的一个重要组成部分，企业采用先收费的定价策略容易忽略消费者的感受，对品牌关系、态度及行为、甚至对企业的长期利益都可能带来不利影响。本文探讨了先收费对消费者心理的影响机制，并从消费者和企业关系规范的角度提出先收费具体契合哪种社会规范，发现当先收费不符合预期惯例时，消费者的感知风险提高、感知价值（包括感知体贴和感知信任）受损，且便利感受下降，进而影响其态度和行为

2、意愿。所以，先收费被更多地认为是传递了企业想要与消费者建立交易型关系而非互惠型关系的信号。　　关键词：先收费；社会规范；关系类型　　：A　　传统服务业往往先提供服务，顾客接受服务之后再相应付费，或者让顾客先预交一部分定金，但现实也不乏要顾客先付费的例子。通过先收费，企业已经确保了本次交易的收益，规避了交易风险，也省却了后续收钱的麻烦，不仅减少了监督成本和操作成本，自身利益得到了保证。但是，看似简单的事情对消费者来说可能并不简单。虽然长期而言，决定顾客是否满意和忠诚的是产品和服务的质量，但由于先付费将更多交易风险转嫁到顾客身上，尤其对初次光顾的消费者，对感知质量和后续

3、体验并不确定，先给钱就意味着失去了主动制约权，不但强化了不确定的感觉，也可能带来某些抗拒心理。如果最终交易过程顺利，钱先收或后收对企业的账面收入而言差别不大，但是对不同的消费者却可能带来截然不同的心理影响。　　在市先收费后服务对消费者心理的影响由优秀站.zgls）背景下的习惯，社会规范的形成往往是由习俗演化而来。作为人们在长期的互相博弈中所达成的共识，社会规范是社会中普遍认可和执行的行为准则，在很大程度上决定着人们的价值取向、深思策略和行为方式。人们的经济和社会生活被各式各样的规范所调控和影响着，不论是企业还是个人，要在社会中更好存活、获得合作机会，就需要遵守特定的

4、社会规范，唯其如此才能得到公众或某些目标人群的认可[3]。收费时机也不例外，在特定环境下，消费者、尤其是第一次和某个厂商打交道的消费者，往往会参照“惯例”去判断收费时机的合理性。　　前人研究把社会规范引入行为模型中，以增加对人们行为的解释力和预测力。有许多研究显示社会规范，特别是主观规范（subjectivenorms），不仅和消费者态度、消费者行为显著关联，尤其是在社交环境下更是如此，本文将社会规范引入对消费者对先付费的感知机制研究中。韦森指出基于习俗产生的规范往往并非某个群体集体选择的结果，导致该规范可能存在不合理性，所以有改善的空间[4]。一个社会规范的存在并

5、不在于它会对所有人都有益，而是在于如果违反或打破这种社会规范，会对所有遵从者造成直接或间接的伤害。所以，打破规范要冒被排斥的风险。如果先收费模式在特定的社会规范下，背离了人们预期中的交易惯例，会增加消费者的感知风险。　　感知风险（Perceivedrisk）是指消费者在考虑某个特定的购买决策时，例如在挑选商店、获取和处理信息以及选择品牌时，所感知到的风险的性质和数量。本文将感知风险定义为先收费带来的后续的风险或预期的不利结果，给消费者带来的不确定感觉。前人研究指出感知风险可分为六种：财务风险（financialrisk），功能风险（functionalorperfo

6、rmancerisk），身体风险（physicalrisk），心理风险（psychologicalrisk），社交风险（socialrisk），以及时间风险（timerisk）[5]。在Stone和Gronhaug的研究中，这六类风险解释了消费者88.8%的感知风险[6]。在不了解厂商的情况下，消费者会担心产品或服务的表现如何，即存在功能风险（有的特定产品或服务还包括身体风险），而更多依赖社会规范形成心理预期。此时，如果遭遇预期之外的先付费要求，消费者会担心付出去的金钱可能会换取不到足够的利益，所以感知财务风险会上升。先付费会让消费者感觉失去制约权，从而心理风险增加

7、。由于钱已经付了，万一产品或服务发生理由，处理所需的时间也是一种隐忧，即时间风险。所以，假设：H1：先付费如果违反了特定社会规范，会导致消费者感知风险增加。　　除了感知风险，影响消费感知和决策的还有感知利益（perceivedbenefit），本文将感知利益定义为消费者从付费时机中感觉得到的好处。付费在日常交易中是一种约束形式，如果社会规范的交易惯例是后付费的，先付费的要求容易让消费者有心理上的损失，觉得对该消费过程感知的操纵能力和影响力，即制约力被削弱。另外，与社会规范不同的做法容易让消费者觉得企业可能不够相信自己会完全遵照交易合同，或不给自己后续留恰当的弹性