《广告心理学》word版

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1、1、本课程的考试方式是开卷，大家可以带参考书到考场，但考场上拒绝交头接耳，所以请大家自主准备。       2、本课程的考试题型分为名词解释、简答题、论述题三类。       3、本课程的考试内容主要涉及课堂上所讲述的八个专题。       4、本课程采取随堂考的方式，故考试时间是第十七周的相应时间（与原来上课时间相同）。专题一广告心理学概说一、什么是广告心理学二、学习的意义与价值三、广告心理学研究方法什么是广告心理学•1、何为广告？•拉丁文的Adverteve是英文Advertising的源词，意思是引人“

2、注意”或“诱导”。以后逐渐演变成为“使某人注意某事”，随后又延伸为“让众人知道某事”。随着商业活动的发展，“广告”一词又被赋予了新的含义，成为现代意义上的“广告”。•商业广告的定义指广告是以广告主付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。现代广告概念的核心内容•（1）广告必须有明确的“广告主”（也称广告客户）。它是广告行为的主体。•（2）商业广告是有偿的（广告主需付费）。•（3）广告以销售为目的，通过传播媒介与消费者沟通。•（4）广告传播商品、观念和服务信息。•除了传播具体的商品，有时也以宣传企业形象、

3、企业理念、某些与企业有关的社会价值和某些无形的服务为内容。•（5）广告主对广告的发布具有一定的控制权。•（6）广告费用将成为商品或服务成本的一部分。•（7）广告的策划和广告作品的发布是广告活动的重要组成部分。广告的基本属性•一是功利性。•广告是一种付费的传播活动。广告主之所以愿意付出巨额资金购买一定的播出时间或印刷版面，都是出于功利性的目的。或推销商品，或出卖服务，或树立形象，或沟通感情，或传达商品信息等。这是广告的本质属性。•二是劝说性。•劝说是广告发挥作用的具体形式。做广告的最终目的是说服广告的受众接受广

4、告主发出的信息。•“广告的实质是诱惑人们的意志、掠夺钱财”。•“广告不是一门科学，他是一种劝诱术”。——比尔·伯恩巴克•三是强制性。•从广告的受众角度来看，广告是一种强制性的信息传播活动，广告受众在接受广告信息时处于一种勉强、被动的境地。广告就像一个强盗，强行占用人们的时间和空间，并且每天对每一位受众进行狂轰滥炸。•四是重复性。•根据人们的记忆规律：一个人在接受某一信息5分钟后只能记忆60％，一天后只能记忆30％，一周之后就只能记忆20％。因此昙花一现的广告是很难产生广告效应的。一则广告只有反复刊登或播出，对

5、消费者反复刺激．才能累积一定的广告效果。反复传播是广告发生效应的主要原因，也是广告的基本属性。•现代市场以消费者为中心。•含义有二：•1，市场的一切活动都是为消费者服务的；•2，市场活动的一切策略都必须符合消费者行为特征。•科学的广告术是依据心理学法则的。•（名言）2、心理学•个体心理现象——个体心理学•【生理上的刺激—反应例子】：•如惊吓、恐惧而产生的生理现象：•出汗、眼睛睁大、口吃、语无伦次、口误、害怕、脉搏跳动加快、肌肉僵硬、头昏、起鸡皮疙瘩、严重者精神失常。•【由意识导致的心理活动】•如尴尬时导致的耳

6、红、发热、行为上的不自在•苦闷导致的精神不振、没有食欲、记忆力衰退、反应迟缓等。•群体心理现象——社会心理学【CASE】中国目前社会中存在的“对富有阶层的暴力犯罪”的宽容现象，由此有学者提出了“富人安全危机”。传统的杀富济贫思想与现实中对富人的不满。【CASE】群体压力对个人的影响、第一印象“首因效应”（Onceathief,alwaysathief?）陈佩斯、朱时茂：“主角与配角”？现代心理学•考察个人或群体的意识、行为的科学。•现代心理学主要研究——知、情、意、性格、能力、气质。•现代科学心理学的重要应用

7、——消费心理与广告心理在心理学原理中，人的心理现象可以用下图来表示：感觉知觉知：认识过程记忆想象思维心理过程情：情感过程人的心理现象意：意志过程个性心理性格能力气质新学科：广告心理学•广告心理学是心理学与广告领域相结合产生的一个学科，是心理学的一个分支。•研究对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理活动规律。研究内容•传播心理（广告的吸引注意策略，理解广告信息的知觉基础，提高记忆率的广告心理策略，想象的作用）•说服心理（广告诉求的需要基础，广告的情感诉求和理性诉求，广告说服理论及相应的

8、广告策略）•相关环境影响因素（受众的文化背景、地域背景、阶层背景）•广告心理效果测定（测定方法，测定技术，测定依据）•品牌心理（品牌的识别特征，品牌个性与消费者自我形象，品牌定位与品牌主张，品牌的市场策略）广告心理学与其他学科的关系•1、与心理学•心理学和广告心理学的研究对象都是人，但是心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处在广告活动中的人。•所以说，广告心理学是心理学在各个领域应用的