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1、简述城市品牌形象建设营销对策城市品牌形象建设营销对策论文导读：本论文是一篇关于城市品牌形象建设营销对策的优秀论文范文,对正在写有关于城市论文的写有一定的参考和指导作用,［摘要］自2001年“城市营销”概念首先在国内兴起,到2003年倪鹏飞首次发布中国城市竞争力报告,各级城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略,在引资、旅游和制度变革等方面引入营销手段。它从城市品牌概念的界定入手,指出城市品牌的构建仍需遵循营销学和品牌学的逻辑,城市品牌的成功打造需要城市产品质量的支持,应先进行品牌调研,找准城市的定位,设计城市形象,进行有效的营销传播,到最后的综合评价。经过系统的品牌
2、运作以期达到城市目标和提升城市档次的目的。 ［关键词］城市品牌；城市细分；城市定位；评价 ［］A［］1005-6432（2012）5-0030-05 自2003年中国社科院发布每年一次的城市竞争力报告开始,5年来报告主题依次经历了推销、定位、集群、楼市和品牌,并且在2006年报告中已经初步分析了各城市的品牌影响力,2007年的主题研究明确定格在城市品牌,由此可见无论从实践还是理论上,城市品牌已成为焦点。 不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必定将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像营销产品一样营销该城市,并把城市作出品牌,进而继续
3、保持自己在市场竞争中的地位。 1城市品牌构建的战略规划 1.1城市品牌的概念 从目前已发表的文章看,对于城市品牌概念界定的文章较少,并且模糊和冲突。本文认为和商品品牌相比,“城市品牌”虽然是一种特殊的品牌,但主体词仍然是品牌,所以城市品牌概念的界定应该围绕“品牌”来进行,借助科特勒关于品牌的定义,“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。所以本文认为城市品牌可以定义为：城市名称、城市标记和城市形象的相互组合,供居民和企业识别城市给他们提供的城市产品和城市服务,并
4、使之与其他城市的产品和服务相区别。 1.2城市品牌构建的战略规划 本文认为要想成功地构建出一个城市的品牌,仍需严谨地遵循营销学和品牌学上有关的理论知识,从战略的角度对品牌有明晰的规划。首先需要一个政府主管部门统领全局,长期关注和主抓城市品牌,无论是香港、汉城还是青岛和大连,这些城市的成功经验告诉我们需要一个强有力的行政部门。其次应在城市品牌调研和市场细分的基础上,找准城市的定位,目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同,大多数未能从定位的角度来考虑城市的发展,仅仅基于市容美化和招商引资等单一因素考虑,没有系统地形成与对手的差异。在定位成功的基础上,要创造一个吸引潜在城市消费
5、者的城市形象,可以考虑从城市产品的形象(宜居产品、招商产品和旅游产品形象等)、城市文化形象和城市品牌识别系统等角度。最后进行城市品牌的传播,可以考虑借助央视广告和专业媒体进行整合营销传播。最终达到招商引资和吸引旅客,提高城市经济发展水平等目的。城市品牌构建的战略规划如图1所示： 总之,城市要从全社会发展的角度找到自己的核心价值和品牌定位,然后整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值,要想在未来的城市商业化竞争中取胜,一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值,必须给予人们一种独特的体验,否则城市之间将缺乏本质上的差异性。 2城市品牌调研和细分 城市品牌调研是
6、指品牌打造的工作人员对城市的品牌目前状况和城市计划树立的品牌相关资料的收集。对于目前状况的了解主要是城市品牌的知名度、美誉度、代表作用等,其作用在于明确城市品牌所处状态。而对于城市计划树立的品牌应了解城市知名度(城市国际和国内知名度、市长国际和国内知名度)、城市产品或服务的质量、在整个城市群中的地位,企业、居民和旅游者对城市品牌的关注,何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等。总之,城市品牌调研是发现品牌系统存在的理由或影响因素并对其进行全面了解。 城市营销市场细分是指城市经营者根据城市消费者的不同需要和特点,结合现有的城市资源,把城市消费者(企业、高校、医院等社会组织和
7、居民、旅游者、会议参加者等)划分为若干个具有相似需要、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过城市品牌形象建设营销对策由优秀站.zglI)是城市品牌形象的核心,主要是一个城市追求和奋斗的目标,是城市精神文明与物质文明建设的总体反映,对城市总体形象营造具有战略指导作用。城市行为识别(BI)又可说是城市生活、文化的行为活动规范,主要对市民文明行为的倡导规范,如市民行为准则、利于突出城市形象的广告、展览、体育盛会等活动。城市视觉识别(VI)也叫城市的景观识别,是城市品牌形象中最直观的部分,主要处理城市公共界面,如标志物、标志图案、标志
