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1、2013年羽敦服布场调所与公笱坟略报告（参考材料）红豆集团远东有限公司品牌文化部战略办2013年12月前目对于羽绒服行业而言，2013年可谓既多事之秋，又精彩纷呈：3月份开始的禽流感疫情使得鸭绒价格大幅上涨，包括波司登、冰洁、千仞岗在内的众多品牌力推轻薄型羽绒服，艾莱依面向全国发布《羽绒服白皮书》普及羽绒服挑选保养方面的知识，波司登集团在今年“双十一”活动中络销售额达到1.1亿元人民币,冰洁首次尝试新品上市网络新闻发布会，仿羽绒服棉衣走俏冲击屮低端羽绒服市场，等等。随着羽绒服行业竞争的不断加剧以
2、及细分市场tl趋成熟，国内优秀的羽绒服企业愈来愈重视对市场信息的掌控，特别是对产业发展环境和领先商业模式的深入研宄。正因为如此，一大批国内优秀的羽绒服品牌迅速崛起，逐渐成为羽绒服行业屮的翘楚。出于为公司高层和各相关部门制定经营政策和市场策略提供信息支持的目的，品牌文化部战略办协同各羽绒服公司办公室和业务员，在木年度十月、十一刀份综合使用问卷法、观察法、采访法和网络法对国内羽绒服市场展开调查研究，内容包括了当前羽绒服行业发展状况、公司竞争对手之千仞岗的经营战略，以及对我们公司的现状进行评价分析，并
3、在此基础上提出Y—些改进建议。由于信息获取渠道的不成熟与不完善、调查时间较短、人员水平冇限等原因,报告中的具体内容仍有待探讨，内容仅供参考。目录一、羽绒服行业概述31、行业概述32＞公同竞争对手之千仞岗分析51）,千初岗企业定位52）,千仞岗品牌定位63），千仞岗重点战略数据64），千仞岗竞争优势65），千仞岗4P分析76）,千仞尚2013年战略分析9二、公司战略分析与规划101,公司定位与业务模式102,品牌定位103,区域市场分析与策略104,产见分析与策略115,价格分析与策略116,渠道
4、分析与策略127,促销分析与策略138,与外协工厂、经销商合作关系分析与策略14三、相关能力建设与提升综合建议（四大提升）141，品牌管理与维护方面152,市场调研与商品企划方面163,供应链与信息管理方面174,渠道与终端的开发维护、管理控制与服务支持方面17附牛18一、羽绒服行业分析1、行业概述从80年代开始，经过三十多年的发展，中国羽绒服市场已经形成了非常大的市场规模，根据中华全国商业信息中心的统计，2012年国内总产量己经达到了2.7亿件，国内市场容量也达到1.2亿件（此处的市场容量特指
5、一年屮国内消费者对羽绒服的实际需求量，由于供大于求，实际需求量也就等于购买量），按2012年羽绒服市场上（既包括专业的羽绒服品牌如波司登、千仞岗等，也包括四季化服装品牌如欧时力、依迪菲等）所有品牌的新款与老款、轻薄款与厚实款的平均单价450元计算（保守），2012年总的国内市场容量已经达到540亿元。就品牌构成而言，屮国羽绒服市场主要包括两大类品牌：专业的羽绒服品牌（如波司登、千仞岗等）和四季化服装品牌（如欧吋力、依迪菲等），中高端市场以四季化服装品牌为主流，而中低端市场则以专业羽绒服品牌为主体
6、。就定位构成而言，目前市场中大多数专业的羽绒服品牌基本上都有了自己明确的市场定位，不同定位和档次的羽绒服细分态势和行业格局己经初步形成，具体品牌定位如下表所示：品牌名称丨品牌定位波司登定位屮高端，25—45岁且消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士，产品注重时尚、j优质、休闲与经典，重点布局一一二线城市i1千初岗i1定位中低端，目称消费人群涵盖各个年龄段，产品主打家庭牌和生活牌，风格简约、•1休闲与时尚，重点布局一=叫线城市if■•艾莱依定位中高端，以18-38岁都市白领为目标消赀群体，产品注重吋
7、尚、优质、休闲，
8、秦•霤重点布局一二三线城市i鬱j坦博尔定位屮低端、目标消费人群涵盖各个年龄段，产品优质平价，风格简约、休闲与时尚，重点布局一=四线城市!冰洁•1定位中低端，目标客户为八零后、九零后的年轻人，并以女装为主。产品风格为青春、时尚、潮流与活力，重点布局一一三线城市!i!5511一定位中低端，25-50岁人群，产品注重简约、时尚与休闲，重点布局三四线城市和
9、t雪•*乡镇1就市场地域而言，传统上，冬天比较冷的北方和中部是主要市场，但随着羽绒服向轻薄时尚转型，以及“秋羽绒”等新产品的推出，
10、羽绒服面向的市场地域越来越广，范围越来越大。当然，由于地理位置、气候差异的原因，轻薄型羽绒服在南方市场更受欢迎，而在北方市场，厚实型羽绒服仍然占绝对主体地位。就专业羽绒服市场竞争现状和行业集中度而言，根据中华全国商业信息中心的统计，2012年前十大羽绒服私牌排名情况是：波司登、雪中飞、鸭鸭、雅鹿、雪伦、康博、杰奥、冰洁、艾莱依和坦博尔。其中，波司登已连续18年荣登市场综合占有率排行榜的榜首。整体来看，中国专业性的羽绒服行业的集中度是比较高的，排名前四位的品牌市场占有率达到48.13%，排名前十位
