受众：“商品”的发现与“人”的忽视——“受众商品

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1、受众：“商品”的发现与“人”的忽视——“受众商品关键词：受众商品发现忽视[摘要]：“受众商品论”是加拿大传播政治经济学者达拉斯.史麦斯提出的一个揭示资本主义大众媒介与产品实质的经典理论，集中体现了传播政治经济学的研究取向。该理论中，他在媒介产品生产过程中发现了受众这一商品，具有积极的批判和启发意义；但同时，其定义的受众商品本身属性上有着诸多的消极特点，从而忽视了人的主体性。本文试着从“受众”这一关键概念来解读“受众商品论”，试图以此管窥传播政治经济学历史价值和局限。　　传统经验学派偏重于微观的个人的传播效果研究，其中心是“个人”，并在总体上认可现存统治秩序；批判学派中的文化研究则把视

2、野放大到了整个社会，对现状持一种批评的、否定的态度，但其重点研究的是文本和话语，关注“意义的建构”。所以传播学研究中的这两种思路都忽略了对传播过程中的经济现象的研究。而传播政治经济学则开辟了将物质生产与文化生产结合起来进行传播研究的独特视角，主要从政治和经济，即权力的和生产的两大逻辑来研究和考察传播现象的。他们从马克思主义的基本立场出发，以唯物主义为基础，“将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为”[1]。他们把传播媒介视为一种创造利润的经济组织，认为传播机构与社会政治、经济机构之间有相互关系并彼此作用，从而考察媒

3、介作为一股经济的力量对人类社会的政治、经济、文化等方面带来了怎样的影响。在传播政治经济学的诸多研究成果中，“受众商品论”无疑是其中最具有代表性的一个关注大众媒介与经济组织相互作用及关系的经典理论，集中反映了该学派独特的研究视角和历史局限，即注重经济基础的唯物思想，对资本主义媒介商业化运作进行了深刻的批判，但其同时也在分析过程中忽视了文化的人的主体性。　　“受众商品论”是由加拿大传播政治经济学者达拉斯.史麦斯提出的一个经典理论，试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质。该理论从媒介运作的经济方面出发进行传播研究，在媒介产品生产过程中发现了受众，意识到受众角

4、色的变化，替代媒介一般意义上的产品内容而成为介于媒介和生产商之间交易的商品，由传统观念中的消费者变成了消费品本身，这对于资本主义的媒介批判是极其深刻的。但同时，该理论对受众这一概念的诸多消极属性介定，也在一定程度上弱化了受众作为人本身的主体性。本文试图从“受众”这一角度来对“受众商品论”进行解读，围绕“‘受众’这一商品概念的发现”与“受众中‘人’的主体性的缺失”两个部分来展开，并探讨了其“受众”观的历史价值和现实意义。　　“受众商品论”主要观点　　史麦斯“受众商品理论”的思想第一次正式提出是1951年瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议上。他的“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（

5、注意力）”奠定了其后他的受众商品理论。1977年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着受众商品理论的形成。其中几个主要的观点为：　　1.媒介生产的商品是受众　　在资本主义社会中，大众媒介基本上都涉足商业领域，成为创造利润的经济组织，而广告收入是媒介最主要的经济。史麦斯认为，以广告收入为主要经济的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”[2]，因此，媒介的

6、主要功能就是将受众集合，然后打包出售给广告商。　　2.受众通过劳动来创造价值　　“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们收入……简言之，他们的工作就是创造了对广告商品的需求”。在发达的资本主义社会，“对大多数人来说，闲暇时间就是劳动时间”[3]，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光，他们还在工作——他们在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众的劳动不仅消费了媒介产品的使用价值,更重要的是创造了商品的“象征价值”。该观点揭示了这样一个事实:媒介的广告费是将受众作为商品卖给广告商所得的营业收入,受众不仅要花费

7、时间和金钱来实现媒介产品的使用价值,还要间接替广告商向媒介支付商品的广告价值，而他们自己却“没有及时地获得这种劳动的报酬”。　　3.受众劳动的本质是冲动购买　　“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践……消费者的准睡眠状态导致冲动购买，因为消费者回到家中以后想不起任何购买的理由。”这里有两点原因，一是消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考买什么商品的时间，因为他们的全部时间都是在劳动，没有完全的自由闲暇时间，而“减少作出决定前的思考时