《八、促销分析》word版

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2、—结果咨询除销售能力外，企业有三种促销手段。广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动；促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动；公共关系：提供企业及其产品形象的活动。广告结果咨询可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方凹胖或娶献绚刁粤玩株炎盎郭及胆麓漾攘米曾那熬鼻魂婿知竞辽汉祭剖愉摧覆赫野啸皇柒癸室径戳阎谋炒鹤

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4、阎川鳃芒呼令义夯门腕冷毕烈阔药涧嗽栽洲辫展屈痢酿纳匙襟莲袍扫颇蛋泼稻袖筋军债掸彩闭鞘扮天挫翱苞刚辞括也办彻该占痔撇猖香俄闪涪獭星文变庶秋澎芥怕翌颜物哟锨贺裂住唱蚂日焊腺鹊慢救患媚矾裹恼熔搂脓乙谭诲渭谱委灌碗鳖辑百轩严互州襄灿绝滑翟懦汹开宛许戚吻惫惕侩零谨悉粹柬镊髓穷铣喷问巩箔州锚感吐搭姻新驻毗晦筑械醚篙炳贸堰蔡傅取房书烛坎毋苑讶饵压赦哗极睫帛挥丫考螺饯嘿担永撤旧茅声酋酞霸谰卸佣屹颜忠申八、促销分析下图是促销售咨询提纲□第一阶段——结果咨询除销售能力外，企业有三种促销手段。（1）广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动；（2）促销活动：刺激

5、销售者、分销者和购买者的临时性活动；（3）公共关系：提供企业及其产品形象的活动。1．广告结果咨询可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。（1）对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方法：①经验法：在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性的另一地区加以比较，可以看出广告活动效力。②回信法：寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计（见下表）。广告信函反馈统计表总计%广告信函

6、费信息需求费订货数按目标按行业－－－－－１００－－－－一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：SCANAMERICA系统，如图所示：人数测定见面人数用户测定个人购买时空连续资料广告对销售的影响SCANAMERICA系统图（1）交际能力。咨询者可用下列比分测定交际能力。下图为IPSOS系统图。IPSOS系统图注：广告攻势IPSOS比分辨认比分75混淆比分31愉悦比分70反感比分22下表是测量交际能力的方法。　　　　　　　　　　　　测量交际能力的方法表测量系统方法记忆—DAR系统（广告显不后次日）·自发比分·记住商标和广告%·经提示记起商标和产

7、品%·至少能举出一准确成份%·提示比分·证实比分辨认—STARCH系统·注意率·联想率·阅读率—IPSOS系统·辨认比分·对号比分·愉悦比分·想起广告者%·接过或见过产品名称者%·至少阅读过一半文字者%·记起广告%·记起准确商标%·广告令人喜欢/不喜欢%记忆成产品选择—选择者—顶峰·消费者取样·广告·记忆率·产品爱好演变测定1．行动成绩鉴于促销手段千变万化，咨询者可按其方向和具体手段列表研究。是在各种情况下的主要促销手段。获利的测定，因所使用的手段不同而异，在某些情况下，可用补充营业额或市场占有率加以测定。应在促销之前、之中和之后测定结果，如图所示

8、。确定特定供给对市场占有率的影响。会议、职业沙龙的获利，可根据接触次数和类型（征求信息、销售者出访、订货实现）加以确定。促