被企业家忽视的品牌命名

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1、被企业家忽视的品牌命名品牌名能影响你的购买吗？有些企业家会认为品牌名无关紧要，最重要的是产品的表现：质量如何、口感如何、服务如何。现实真的如此吗？一瓶叫龙之养的核桃乳和一瓶叫六个核桃的核桃乳，哪一个会更受欢迎？一杯潘胖子奶茶和一杯香飘飘奶茶，你会喝哪一杯？同样是日本品牌，一个叫京瓷的复印机和一个叫佳能的复印机，你会选择哪一台？两者给到消费者第一印象的差别并不在于产品，也不在于消费者的口腔里、舌尖上，甚至使用经验上。而在于品牌命名对心智的影响力。产品在终端货架上，消费者评价它的一个很重要的标准，来自消费者对品牌名的认知和解读。一个不恰当的品牌名在一定程度上阻碍了产品信息的传达，在产品与消

2、费者之间筑起了一堵看不见的墙。一个普通的消费者，走到终端，站在超市琳琅满目的货架前，大部分并不能回忆起你在广告中所传达的定位口号、或品牌诉求。也许有些零碎的信息被他接受过，但此时此刻，由于众多竞争对手的产品、包装的干扰影响，他的大脑中的关于选择的区域变得很无助，很茫然。在这种情况下，所有影响消费者购买决策的因素都浓缩进了品牌名中，品牌名就像一粒强效的胶囊，它是否能在顾客心智里释放出影响购买决策的力量，将决定企业关于这个产品营销的成败。消费者无法通过试用目前市面上的近40个牙膏品牌，来最终确定自己的偏好。消费者是根据认知，尤其是对品牌名的认知、感觉来进行选择购买。以上这些例子，是真实存在

3、的案例。叫六个核桃的核桃乳，成为了国内核桃乳第一品牌，年销量将超过了露露和椰树的总和还要多。品牌名叫香飘飘的奶茶，成为了这个行业的标杆品牌，品类领导者，也成为了中小型食品饮料企业打造品牌的典范。没有好的品牌名，就投入大量的资金做广告宣传，就如同没有打好基础就盖摩天大楼一样，建的越高，风险越大。不认可这个观念的企业家通常会说，真正关键的是在产品、渠道和服务上，而不是品牌名。那为什么不好的产品、服务，总发生在名字起的不好的企业里呢？不合适和平凡的名字将只能在竞争很少或没有竞争的品类里起作用。品牌命名在定位理论中的重要地位在里斯先生和特劳特先生的22本定位理论的书系中，多次重点论述品牌命名在

4、营销战略中的重要地位第一本、也是最重要的《定位》提到品牌命名的重要性有3个章节，分别是：名字的威力、无名陷阱和搭便车陷阱。在书中强调在定位时代，你所能做的一个最重要的营销决定就是给你的产品取什么名字。《新定位》中有关命名的章节有：获取好名称的秘诀、避免蹩脚的名称、给产品类别命名3个章节。《营销十要》中的品牌战略是什么章节中，有一个篇章论品牌名称。在《打造品牌的22条法则》中有：命名法则、通用法则、副品牌法则、同胞法则四条法则在论述品牌命名的重要性和方法。《打造网络品牌的11条法则》中有：通用名称法则、独特名称法则两条重要的法则。《广告的没落，公关的崛起》中在第二章中的最后一节专门谈论谈

5、谈名字。在继里斯先生《定位》之后最重要的作品《品牌的起源》中，不仅构建出了品类战略，还指出构建新品类的过程中，最重要的战略决策就是两个命名：品类名、品牌名，而不是定位口号的输出。大师用了整整一个章节来谈论这个问题。在《董事会里的战争》中，里斯先生又不厌其烦地强调你所能做的最重要的营销决定是：品牌命名。用了一个大章节来再次论述品牌命名的重要性。这和他们研究、实战、论证25年前的《定位》中提到的观点前后呼应。在60年的实践里，定位大师最终都将制定营销战略的终极高度锁定在了：品牌命名。从这些论述中，我发现：定位并非仅仅是一条广告口号的输出，其实更重要的是品牌名和品类名如何确定，这应该是定位理

6、论体系的最高级应用、杀手级应用。从品牌命名受到两位大师的重视程度来看，它是定位和品类战略理论体系里不可或缺的一个章节。第3页弥补定位理论中国实践的空缺定位理论的本源，里斯先生、特劳特先生所实践的案例都是在英语环境下的，影响心智最直接的文字是拼音文字英语，这和我们中国汉字有极大的不同。定位的精髓，就是利用传播的信息去影响潜在顾客的大脑，从而影响它对品牌的认知，最终左右他的购买决策。而，品牌名，就是影响的主要因素，即所谓的名正言顺，名字适合定位，才能有足够的影响力。而被中国企业家重视的定位口号仅仅是影响心智的一个方面，定位理论最终极的应用是：品牌命名。如果定位理论在中国实践，没有相应的关于

7、汉字品牌命名的理论，并且是从实践一线、和大量品类内优秀的、失败的品牌命名的分析而提炼出的理论、方法，始终是定位理论在中国实践的一个遗憾。我发现以上这个问题是在5年前。起初，我认为我们中国人是个很重视命名的，比如对自己的名字就十分的谨慎，要看寓意、谐音、吉凶，甚至生辰八字。企业家对自己所从事的事业的命名，也同样会这么谨慎小心。但，在多年咨询服务客户的过程中，发现大多数企业家，接受了定位理论，却忽略掉了最影响定位效果的品牌命名。品牌命名的基础是：识