市场营销学复习重点-吴健安

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1、市场商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称市场营销市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销管理企业为实现其目标，通过创造，传递更高的客户价值，建立和发展与目标市场之间的客户交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。营销组合营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。市场细分企业根据自身条件

2、和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体的过程市场领导者市场占有份额最大，它在价格调整、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司复杂购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的差评评估，慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。分销渠道促使某种产品和服务能够顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织产品整体概念产品

3、整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准的，由消费者的需求来决定的促销组合企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择偏配和运用公司战略是企业最高层次战略，大企业需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持协调。商标经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志，是法律概念基点定价企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际从哪个城市起运差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的

4、细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，然后根据企业的资源和营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合简答&论述1市场营销哲学及其演进市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系8种需求及企业相应的营销管理方法：P28（1）负需求含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略（2）无需求含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况营销管理的任务：分析原因；刺激市场营销。（3）潜伏需求含义：是指相当一部分消费者对某

5、物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。营销管理的任务：开发市场营销。（4）下降需求含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。营销管理的任务：重振市场营销（5）不规则需求含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况营销管理的任务：协调市场营销（6）充分需求含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。营销管理的任务：维持市场营销（7）过量需求含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况营销管理的任务：实施低营销（8）有害需求含义：指市场对某些有害物品

6、的需求营销管理的任务：反市场营销市场营销管理哲学的演变五阶段：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。前三个是以企业为中心的旧观念，后两个分别为顾客导向观念，社会营销导向观念以企业为中心的观念：1生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。2产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（12观

7、念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）3推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然