广告文案的写作指南(广告学,南京大学)

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1、正文关于正文的写作，有几条标准的技巧。直截了当式文案（straight-linecopy）用直截了当的方式向读者表明为什么他们可以通过使用本品牌获得好处，这种技巧常常和利益式讯息战略联合使用。对话式(dialogue)正文通过广告中的某一个人物或一群人物向受众传递讯息的卖点。证言式(testimonial)广告也可以采用对话的形式，或者使用代言人通过正文与读者进行单向对话。对话还可以描述广告中正在进行对话的两个人，这是生活片段式讯息经常运用的一种技巧。叙述式(narrative)是正文写作的一种方式，这种正文对品牌做一系列的说明，代言人既可

2、以传达文案，也可以不传达文案，在读者眼里，这种技巧很难表现出生动活泼的风采，因此，用这种技巧写正文往往会把正文写得枯燥乏味。即时反应式文案(directresponsecopy)技巧。在写作这种文案时，要尽量强调立即采取行动的紧迫性，因此，即时反应文案的应用范围比较有限。此外，许多即时反应广告还要通过赠券、竞赛、回扣等销售推广手段来刺激读者采取行动。标题也是即时反应广告常用的一种方法。正文写作指导方针·尽量使用现在时。用过去时或将来时描述品牌只会降低品牌的可信度和适时性。对目标受众讲述发生在过去或将来的事就像在做空洞的保证。·使用单数名词和

3、动词。通常，人们都是独自一人在读广告，而他又只会对一个品牌进行评估。因此，使用复数名词和动词会降低人们对品牌特性或其他事项的关注程度，降低广告的个人色彩。·使用主动语态。被动形式很难让人兴奋或引起人们的兴趣。旁蒂克汽车在“我们制造兴奋”这个口号中采用了主动语态，向读者暗示某件事情正在发生，就在眼前。·使用大家熟悉的词汇和短语。用别开生面的方式，通过大家熟悉的词汇和短语进行传播，但这向文案写作人员提出了一个巨大的挑战，因为熟悉的词汇可能会显得平常而普通。文案面临的挑战是如何让大家熟悉和司空见惯的东西在读者眼里别具风格，从而使他们产生兴趣，感到

4、兴奋。采用错落有致的句子和段落。采用错落有致的句子和段落不仅可以提高读者的兴趣，而且还可以产生一种视觉冲击力，使广告更具吸引力，更好读。使读者参与其中。居高临下的口吻会导致文案短路，无法到达受众。文案应该让读者觉得它好像是专门针对他们的，这样，读者就不会觉得这条广告是针对普通人的大众传播。为可疑之处提供支持。某个品牌也许会有一些令人难以相信的特点或功能，如果这些主张对品牌的市场定位非常关键，对读者非常有价值，那么，正文就必须(通过试验或证言)证明这个品牌的确与它自己提出的主张相符。如果没有恰当的支持，品牌就会失去信用，进而失去与消费者的联系

5、。避免陈词滥调和最高级形式。陈词滥调很难产生效果，也很难引起读者的注意。一般的消费者都会认为，使用陈词滥调的品牌只会是那些过时的、保守的品牌。虽然夸大通常要通过运用最高级形式(如：最好、超级、无可匹敌)来实现，但最好还是避免使用这类词汇。这类词汇已经被用烂了，并且还有可能使消费者认为这个品牌已经没有什新鲜之处或不同之处了。广播文案的写作指南使用人们熟悉的、通俗的语言。广播文案比印刷文案更需要采用容易被接收对象理解和识别的词汇和语言。使用短词和短句。如果使用简短和容易理解的词汇和句子，文字的沟通几率就会增大。长的、复杂的、精巧的文字描述只会增

6、加听众理解文案的难度。引起听众的想像。如果文案能够在接收者心中建立起坚实而动人的画面，这个文案就会对听众的记忆产生有力的影响。重复产品的名称。由于广播广告产生的印象转瞬即逝，因此，广播广告有必要重复提及品牌的名称，这样它才会给听众留下印象。如果广告的目的是为零售机构促销，那就应该重复零售机构的地点。强调关键卖点。广告应该围绕它要表现的信息展开，如果将卖点一带而过，很难相信它们会被人记住。慎用音响和音乐。无论从哪个方面来讲，文案都应该利用广播这个媒介所具备的全部音频能力，包括音响效果和音乐。然而，虽然这些手段非常有助于吸引并保持听众的注意力，

7、但文案必须小心谨慎，决不能让这些手段喧宾夺主，埋没文案，进而埋没广告的劝服力。根据时间、地点和具体的受众剪裁文案。充分利用广告背景的独特之处，如果广告是专门针对某个特定地理区域的，就可以利用当地特有的方言来创作讯息。时间因素和受众特性也同样可以采用这种方式。电视文案写作指南运用图像。用广告的图像部分来加强和烘托广告的声音。考虑到电视广告图像表现的力度，应该充分利用这种冲击力。辅助图像。注意不要单纯让文案搭图像的便车，如果文案所做的一切就是用文字来描述观众正在看的画面，那么，广告就可能失去传递额外信息和加强图像沟通效果的能力。声像配合。除了要

8、善于运用图像外，图像和声音还必须密切配合，不能各讲各的。在推销产品的同时愉悦受众。有时，电视广告可能比电视节目更令人愉快，文案人员和艺术指导要时刻牢记这一点：好的图像表现应该让观