市场营销学 复习提要

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1、本课程的要点1个中心：以需求为中心2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点3种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位4项内容（4Ps）：产品、价格、渠道、促销一、名词：1.需要/市场需求a)需要——是指人们没有得到某些基本满足时的感觉状态。b)欲望——是指人们想得到满足某种基本需要的具体满足物的愿望。c)需求——是指针对特定标的具有购买能力并愿意购买的欲望。d)潜在需求——人们已经意识到需要存在但目前缺乏购买欲望的状态。e)市场需求——是一定地区、一定时期潜在顾客对某种产品的有购买力的购买量。2.价值/顾客满意a)

2、价值——指消费者将产品满足特定需要的能力与相应付出的比较。b)顾客满意——顾客通过将所消费产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的心理感觉状态。3.顾客让渡价值指顾客从某一特定产品或服务中获得的各种利益的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本4.关系营销a)交易营销——以促进交易为起点、以完成交易为终点的传统市场营销。b)关系营销——着眼于长期合作关系的新型营销，强调企业与其重要伙伴——顾客、分销商、供应商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。c)市场营销—

3、—是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会及管理过程（科特勒的定义）。5.市场营销策略——企业为达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。6.环境机会——是企业从宏微观环境中可能获得的重大的有利形势。7.市场细分——根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。1.目标市场——企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。2.市场定位——就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者不同的理想形象，以便目标市

4、场了解和赏识本公司所宣称的产品特征。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到具体产品的生产和推销。3.附加产品——指顾客购买核心产品时所获得的全部附加利益。4.换代新产品——采用新原理、新技术、新材料，比原有产品在性能上有飞跃性提高的产品。5.现金折扣——又称销售折扣，是指对那些迅速付款的买主降低价格。6.间接分销渠道——生产者利用中间商，将商品销售给消费者或用户的渠道。7.短渠道——是指没有或只经过一个中间流通环节，把产品销售给消费者或用户的渠道。——包括直接销售渠

5、道和一阶间接销售渠道8.长渠道——是指经过两个或两个以上的中间流通环节，把产品销售给消费者或用户的渠道。——二阶或二阶以上的间接销售渠道。9.宽渠道——是指生产者在特定的市场里直接利用两个或以上的中间商来经销其产品的渠道。10.窄渠道——是指生产者在特定的市场里只直接利用一个中间商销售其产品的渠道。二、问答题1.商品交换的发生需要具备哪些条件？a)至少有两方主体；b)每一方都有被对方认为有价值的东西；c)每一方都能够沟通信息和传送物品；d)每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。e)双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都

6、比以前更好。1.市场营销理念经历了哪些变化？各个时期的观念是什么？a)以生产为中心的阶段i.生产观念——消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。ii.产品观念——消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。营销近视病：过分重视产品而不是重视需求b)以销售为中心的阶段i.推销观念（或销售观念）——消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购

7、买本企业的产品。c)以消费者为中心的阶段i.市场营销观念——实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，从而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。ii.社会性营销观念——要求在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。2.新的市场营销观念相对以前的观念，有哪些进步？3.市场营销计划的内容a)计划纲要b)市场现状c)威胁和机会（SWOT）d)目标和论证（STP）e)市场营销策略f)行动方案（4P’s）g)预算h)控制4.市场营销计划过程包括哪些

8、步骤？要制定哪些市场营销策略？a)步骤：i.分析市场营销现状ii.确定市场机会iii.选择目标市场iv.确定投资范围i.拟定策略ii.选择最佳策略iii.确定相应的市场营销因素组合iv.综合编制市场营销计划v.最后批准计