中国保健品市场销售渠道分析

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1、第二十章中国保健品市场销售渠道分析第一节2004年保健品销售渠道分析一、保健品销售渠道构成及变化我国保健食品的营销方式正由传统的企业直销模式向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的８０％以上。但大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。01709E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN中国零售结构正在发生重大的变化，与之

2、相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。（一）零售结构的变化中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出以下特点：1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。2、连锁超级市场的迅速发展连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商

3、品零售总额的增长和传统百货商店的增长。（二）保健品零售结构变化的趋势伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。目前保健品大多兼打礼品概念，这就要求保健品的销售渠道较药品、医疗用品要广，零售终端布点

4、要更加密集。随着国际性大卖场、连锁超市等零售业态在中国的快速发展，大卖场、超市等成为保健品激烈争夺的主要销售终端和前沿阵地。此外，2004年上半年国家将颁布《直销法》，2004年底国家将全面开放直销，“直销”也将成为保健品的主要营销模式之一。（三）长窄型渠道向短宽型转变渠道(p1acechannel)是指产品或服务从生产者向消费者移动时帮助转移其所有权的所有企业和个人。短宽型和长窄型是目前国内医药保健品企业中广泛采用的两种渠道类型。一直以来，长窄型渠道使用的频率更高。渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类

5、型中间商数目的多少，渠道的长短一般按通过流通环节的多少来划分。在长窄型渠道中，产品一般是通过一级批发商、二级批发商和三级批发商最后才到达零售终端的。这种模式的好处在于能够利用中间商的资源，缺点是对渠道的掌控能力较差。与此相反，短宽型渠道时，是极大地缩减中间环节，有时甚至由厂家直达终端。采用短宽型渠道，广家可以及时把握市场信息，可以灵活调整战略，还可以加快资金周转速度。从长窄型渠道向短宽型渠道的转变，是当前营销通路创新的趋势。在一向被视为新锐营销前沿的医药保健品行业，有些厂家已先行一步，根据短宽型渠道策略的原

6、则设计了独特的专柜营销模式，形成了广告宣传的“空中轰炸+专柜销售”这种地面堡垒式营销组合，取得了不俗的业绩。这种模式的好处在于把渠道的5种流程(实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程)完全掌控在自己手中，可以很好地规避风险，掌握最大的主动权。近年来补肾产品海洋补肾胶囊(以下简称海洋胶囊)在广东地区就是通过专柜销售模式获得成功的。其由长窄型渠道向短宽型渠道的转变，并由此从根本上扭转命运的过程，是一个生动的绝地反击的实例。1、回款为零：传统营销套路的尴尬在海洋囊导入市场的初期，国内补肾壮阳市场方兴未

7、艾，美国“伟哥”（万艾可）的到来，唤醒了国人心灵深处的壮阳意识。而汇仁肾宝沿用当年三株、红桃k的营销手法，通过人海战术、小报投递等方式而席卷大江南北。面对庞大的补肾市场，海洋胶囊自信可以从市场“蛋糕”上切下一块。一切都在有条不紊地展开。首先是铺货问题。通过考察，代理海洋胶囊的广东公司选择了区域内信誉好、分销能力强、有实力的医药公司作为经销商，试图通过经销商的关系和网络向药店推销产品；同时，通过交纳入场费和赞助费的形式，使产品进入了几大连锁药店。然后是终端工作，包括业务人员的招聘，小礼品、海报、宣传手册的制作

8、，以及业务员和药店营业员面对面的沟通等。紧接着的自然是广告宣传了。他们认为，要想让产品脱颖而出，一定要强调产品的功效，要打造响亮的品牌，主要手段是通过空中轰炸和地面火力的组合来实现。因此，他们选择了在强势报媒投放空中广告，而地面火力则通过车体广告来实现。当这一套自认为很完美的推广方案付诸实施后，几十万元资金已经投下去了。然而出乎他们意料的是，市场反应异常平淡。更可怕的是，流动资金已经所剩无几了，而回款几乎为零。面