【商品陈列】国际运动品牌的超市化陈列

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632国际运动品牌的“超市”化陈列　　要问哪个国际品牌在中国最具有统治地位，占有率最高，答案绝对不是最早进入中国的时尚开拓者皮尔·卡丹，也不是让时尚随之兴风作浪的顶级奢侈品牌ＬＶ。而是ＮＩＫＥ和ＡＤＩＤＡＳ这两个运动品牌。无论是从市场覆盖率还是品牌价值，ＮＩＫＥ和ＡＤＩＤＡＳ以一贯高效的执行力，将自己的名字深深地印在中国人的心里。随着经济的发展，购买力的提高，ＮＩＫＥ和ＡＤＩＤＡＳ正慢慢垄断中国的体育运动市场。　　

2、这对运动品牌的顶级之争，使得运动品牌在中国得到了蓬勃的发展。ＲＥＥＢＯＫ、ＰＵＭＡ、ＣＯＮＶＥＲＳＥ、ＵＭＢＲＯ、ＫＡＰＰＡ等品牌也慢慢在中国找到了自己的市场空间。而中国这个越来越大的亚洲市场，近年来吸引了包括德国、韩国等地运动品牌的加入。同时，国内的运动品牌也慢慢找到了自己的发展道路，如同Ｌｉ－Ｎｉｎｇ等。　　但是，品牌增加了市场的饱和程度。日益激烈的竞争，使得各个品牌也开始寻求更有效、更有力的竞争方式。从圈地运动，到旗舰店的普及，消费者的消费观念在这个过程中也慢慢成熟起来，货比三家成了消费者理智消费的体现。而这一趋势也使得运动品

3、牌越来越多地集中起来形成“市”，成了运动品牌发展的趋势。所谓“分久必合”，在慢慢摸索之后，当今运动品牌的主导经营模式已经比较成熟地展现在人们面前——超市型集约化的品牌营销模式。　　这种模式正如字面含义一样简单易懂。“超市”的特点是价格便宜，货品种类繁多，顾客能够更好地比较同类货品的性价比等商品特性，在丰富的选择下，随意自由地进行消费。　　而这种营销模式，也正是建立在对特性相近的品牌产品进行梳理和重新组织上，并以某个元素重新梳理货品，消费者对品牌同质化的不满，以及他们渴望摆脱品牌、追求自由化的需求。　　这种模式的最好例证，就是红透中国

4、服装行业的Ｉ．Ｔ公司。以主营世界一线时尚品牌服装的Ｉ．Ｔ为首，以设计风格鲜明的Ｙ３为主力的ＲＥＸ和更年轻休闲的ＨＥＩＢ……时尚品牌的集约型营销模式已经“入夜润无声”的出现并且慢慢占据了人们的视线。而在运动品牌方面，大量的集约化代理商的成熟，如文武体育、锐力体育、互动体育等跨地域性的超大型代理商的出现，更标志着中国运动市场的新格局。　　互动体育是一家集约型运动品牌代理势力汇集的空间，以宝盛道吉公司为代表的代理商，代理着ＡＤＩＤＡＳ、ＮＩＫＥ、ＲＥＥＢＯＫ、ＣＯＮＶＥＲＳＥ四个运动品牌中的重量级品牌。我们以它的卖场为例，分析出各品牌的陈

5、列手法和特色。　　虽然是以“超市”为原型的营运模式，运动品牌却并不适合Ｉ．Ｔ这样打碎所有品牌界限重组的“奢侈品超市”风格。而大多运动品牌的集约代理，都会选择在保留各个品牌特色的前提下，慢慢加入自己的特色，建立自己的营运品牌。互动体育也正是用了这样的模式。　　ＡＤＩＤＡＳ　　ＡＤＩＤＡＳ作为世界历史上最成功的运动品牌，一直以其产品的“科技性、实用性、功能性”为品牌主导竞争力。“ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓｎｏｔｉｎｇ”是近年来ＡＤＩＤＡＳ的标志语。而在其店面设计和视觉陈列上，功能性是其中的关键字。　　▲从运动品牌的陈列模式来说，这组陈列的

6、思路很清楚，手法也很整齐。以功能性来归类货品的模式很好地体现出来。以足球这世界第一运动为所有货架的开始，货品也围绕着足球用品展开。不足之处在于颜色的梳理缺乏主题，各种色彩比例平均，无法突出主体。一般一组货架应该以两到三种主体色为好。　　▲随着跑道型的走道慢慢移开视线。这个视角的高度是比较有问题的。从模特的搭配来说，除了考虑到了不同运动的功能性穿着之外，忽视了色彩以及男女搭配的原则。且在给模特出样的时候，没有把模特当作真实的人来对待，女装的裤子稍短。而陈列桌上以蓝色为主题的系列出样，则仅仅在男装上出现，让人觉得不够完整。另外，陈列桌的

7、位置似乎欠妥，挡住了后面非常有品牌特色的环壁鞋廊。　　▲这是品牌最有特色的环壁鞋廊。围绕成一组圆弧的鞋廊，布置了内打光更会显得鞋子很有舞台效果。三列鞋架一组的设计不仅仅符合“３ｓｔｒｉｐ”的特色，也便于店员按照鞋子的功能类别来分类出样，中间加以明星海报也有足够冲击力。环形的设计也告别了平面墙的刻板，更加舒服。　　ＮＩＫＥ　　在篮球巨星乔丹身上正确的投资眼光，使得ＮＩＫＥ终于胜过了ＣＯＮＶＥＲＳＥ，成为了唯一能和ＡＤＩＤＡＳ叫板的运动品牌。而正是一直坚持着这样的“明星策略”使得ＮＩＫＥ更注重年轻人追星的心态。虽然品牌最近的货品越来越不

8、耐用了，但是ＮＩＫＥ快速代谢的产品线，足以弥补其在功能性上的不足。近年来ＮＩＬＥ开始走更为时尚的路线——不需要考虑耐用，想换就换的潮流、年轻风格。而在功能性无法胜过ＡＤＩＤＡＳ之后，为了开拓欧洲市场，ＮＩＫＥ选择了更前卫、更年轻多变的