《某保健品分析》word版

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1、“太太”分析在“其兴也勃，其亡也忽”的中国保健品市场上，太太的确是一个令人不得不刮目相看的“异类”。都说保健品的生命周期长不过三年五载，但太太口服液经历了11年的风雨沧桑却依旧健在；都说保健品不能做品牌做则必死，然而太太三番五次营造品牌工程不仅没死反倒成为中国女性保健品的第一品牌；都说保健品不能做多品牌，但太太的两个品牌“太太口服液”和“静心口服液”均在女性保健品市场上取得了不俗的成绩（真有点宝洁的味道）；都说保健品的陷阱是多元化，论者举出巨人、三株、太阳神的例子可谓言之凿凿，然而太太不仅从女性保健品市场进入“另一半”的男性保健品

2、市场，更连OTC和处方药都想插上几腿。　　然而随着媒体和业界对太太“溢美”声浪的不断提高，笔者反而不安了起来，这是不是又一轮的“造神运动”？笔者于是开始反思和重新审视，竭力想从“乱花渐欲迷人眼”中找出一个“洗尽铅华”的真实太太，想以其这么多年来走过的“光荣与梦想”里还太太原来之面目本色。一、太太的成功确有其过人之处14　　尽管太太给人的印象是经营稳健，十余年来声名始终不坠，从未经历过象史玉柱那样的大起大落。然而稳健不代表没有经历过风雨，毕竟把92年一个名不见经传的民营小企业带到今天的上市公司，朱保国没有点英雄本色是走不到世人面前的

3、。我们可以通过“太太口服液”、“静心口服液”和“意可贴”这三个运作得最为成功的品牌来看看太太的关键成功因素到底在哪里。1414二、成功背后的阴影逐渐显露　　的确，能把精致的广告和牢固的终端两者兼而有之的医药保健企业并不多，太太是其中翘楚，不象海王广告有声有色而终端疲软无力，也不象红桃K终端天衣无缝而广告土气十足，太太确实有点“罗伯特卡洛斯”那种全能选手的意思。然而，战术运用得再精良，如果没有卓越的战略指导的话，迟早危机的阴影将逐渐显露。　　1、从公司战略上看太太的经营范围广但没有形成良好的结构　　尽管经过11年的发展，太太已从单一

4、的中药保健品企业转型为集中成药、保健品及化学品原料和制剂的开发、生产和销售于一体的现代化综合性制药集团。然而在如此广泛的布局里，口服液产品却依旧是太太唯一的“金牛”（市场份额大增长率低），其它产品对总体的贡献相当微弱。14　　从口服液产品的内部地位看，2002年报表明太太口服液占主营收入的比例有34.05％，静心口服液则占24.46％，两项加总为58.51％，尽管与2001年相比已经有所降低（见下表），但依旧稳坐“头把交椅”；另外从口服液产品的市场地位看，多年来“太太口服液”、“静心口服液”分别占据了国内美容保健品和更年期保健品市

5、场的半壁江山，其地位更是莫可它比。　　　优秀的战略一定是寻求“金牛”产品和“明星”产品的均衡结构，然而太太的“金牛”产品仅有两个数量未免太少，销售额不过5个亿绝对值未免太小，比重占到6成重要性却太高，彼此依存度也高如果有点风吹草动，“太太”和“静心”极容易“一损俱损”。太太的“明星”产品可以说几乎没有，“鹰牌”虽然销售过亿但已几乎不能指望再有什么成长，原先抱以厚望的“汉林清脂”现在也灰头土脸，一度风光的“意可贴”似乎也潜力有限，进军制药以后推出的一些药品象“苏适”也是有气无力。相反“问题”产品却一大堆，收购下来主营西药的海滨制药厂

6、（青霉素类原料药、片剂、胶囊剂等）目前还处于亏损的边缘徘徊，推出的几个新药伊贝沙坦、西布曲明、注射用拓扑替康、托特罗定等药品由于市场开拓、费用控制等问题，销售情况也不是很理想。14　　总而言之，如果太太未来依旧保持这种不均衡的经营结构，显然难成气候，而且一旦女性口服液市场出现滑坡（这是相当有可能的），连生存都会显得艰难。实际上危机已经到来了，2002年太太口服液和静心口服液销售已经发生了滑坡，勉强因为合并进来的“鹰牌花旗参”，销售额才达到7.12亿元（计划完成率只有96.22％，同比仅增长了4.84％），同时净利润也下降了14.3

7、2％，这已经是很不妙的征兆了。　　2、从公司战略上看太太的成长方向未见得合理　　其实朱保国心理很清楚，拼死拼活“太太口服液”也就只能做到3个亿了，要做大做强只能采取攻击型的增长战略了。1997年通过以五倍的市盈率，2.8亿人民币的价格并购“海滨制药”进入处方药开始多元化，1998年推出“静心口服液”在女性市场的基础上进行产品延伸，2000年推出“意可贴”进入口腔溃疡OTC市场，2001年推出“汉林清脂”进入男性降脂市场，同年推出的“正源丹”指向OTC感冒药市场，2002年则聚焦于处方药市场的新品推广。这是对太太5年来战略扩张轨迹的

8、描述，尽管粗略但依旧有概括意义。　　众所周知，战略只有保持清晰一致才有可能成功，然而太太的战略的确过于“机会主义”了（我所说的机会主义并无通常意义的贬抑，相反太太一直清醒地拒绝跟随市场热点），以至于“布朗运动”式的杂乱无章。1997年为了获取“美林