《现代营销学讲义》word版

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1、天马行空官方博客:http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189;QQ群:175569632现代营销学本门课共分五篇:第一篇:营销哲学第二篇:分析市场机会第三篇:确定营销战略第四篇:营销组合第五篇:营销控制第一篇:营销哲学第一章需求和营销学管理哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括,它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。(发现需求)收集、判断、整理信息(满足需求)一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场1.营销学出现的原因A.产品绝对的供

2、过于求;B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。A.产品绝对的供过于求;??????????取决于      取决于生产数量--生产效率--科技的发展凯恩斯的经济学:其要点即在产品供过于求的情况下,要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。消费者收入增长--具有购买力--生产者才有研究消费者需求的动力--科技的发展“日新月异”--劳动生产率提高--消费者收入增长2.营销学研究的对象、本质及目的营销学这门学科(研究的对象)是站在生产者的立场上,研究如何使自己的产品到

3、达消费者手中的全过程。产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。有形产品:看的见、摸的着的物质形态的产品无形产品:看不见、摸不着的物质形态的产品全过程第一个环节:市场调研(发现需求)1.只可意会不可言传;2.言不由衷<节俭、崇俭>;3.生产者自身的原因;第二个环节:开发设计(满足需求)弊端是“协调的费用过高”第三个环节:生产制造(消费者满意的产品)由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同,也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。第四个环节:制定价格(适当)第五个环节:促销(将产品的信息及时的传递给消费者

4、,让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好,最终达到信赖的阶段。)第六个环节:分销(销售渠道)商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的,消费者满意的标准是个变量,必须及时调整。最后的环节:售后服务(让消费者在享受产品给其带来的满足之外,还能等到一些额外的心理的满足和享受--安全感和尊严感及便利)营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的,满足需求有两个含意:假如发现了消费者的某个需求,设法加以满足,做到利润的最大化;假如你没有能力加以满足,那么或转产或等待,做到损失的最小化。营销学的目的是通过提供消费者满

5、意的产品,实现企业利润的最大化。即“双赢”。3.营销和推销的区别与联系共同:两者都希望产品能到达消费者手中,创造利润的最大化;不同:营销是通过发现了消费者的需求,满足其需求,提供消费者满意的产品,来赢得自己利润的最大化,是双赢的过程(消费者主权);推销是不太考虑消费者的需求和满足,主要考虑企业是否得到满意的利润(生产者主权)。024.两种需求观现实需求:即对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求:即对现实生活中还不存在的产品的需求。现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢?潜在需求是矛盾的主要方面,应重点把握。进行

6、垄断(权力垄断、产品垄断)即“只此一家别无分店”,与众不同。?中国自古对商人的评价是极端的两类:奸商和儒商    “储以待乏”?生产者在满足社会需求方面分三个层次:适应需求、引导需求、创造需求适应需求:即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。?5.营销学意义上的市场“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场:是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。营销学意义上的市场  专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况,或者说是专门研究需求一方的情况。市场(营销学意

7、义)=人口(主体)+购买欲望(精神的满足)+购买力(增加)+购买途径(规模)?6.营销学的应用   “生活处处是营销”是“取”和“予”的关系:  “欲取之,必先予之”?“生活处处是营销”  例如:“媒人”  再如:“学校招生”  再比如:“谈恋爱”?历史故事:陈平(汉代刘邦的丞相)   “虎落平阳遭犬欺” “男怕干错行,女怕嫁错郎”  潜在需求--车辙  据此也可以看出“生活处处是营销”03二、顾客让渡价值 其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么?顾客是怎样计算自己这个追求的?顾客为什么要购物?顾客购买的是这个

8、产品给他带来的满足和享受,或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。计算方法:购买到的产品带来的总的满足和享受-所付出的总的代价=效用(在营销学上就叫“让渡价值”)总价值=产品价值+服务价值+形象价值+品牌价值1.产品价值 是指产品本身给消费者带来的满足。“消费者的满足程度是在不断变化的。”?2.服务价值是由服务态度和服务质量组成。服务态度:  要看他是否“诲人不倦”

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