《改善品牌经营》word版

《《改善品牌经营》word版》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、改善品牌经营营销人员往往过于依赖直觉。更为科学地打造品牌的关键在于将前瞻性的市场细分与对客户和品牌特性更好的理解相结合。2003年12月•NoraA.Aufreiter,DavidElzingaandJonathanW.Gordon打造强大的品牌并非变得越来越容易。品牌数量及其推广方法——从成百上千的有线电视频道到互联网，产品在电影甚至手机显示屏上的推介的剧增使得信息更加难以到达客户。另外，许多产业中产品性能和服务水平的趋同使得维持现有的品牌地位也更为困难1。同时，经济衰退迫使营销商削减预算，这也削弱了他们的活动能力（图1）。 要想鹤立鸡群而又无需花太多的钱，企业必须在品牌经营上

2、变得更为精明。二十世纪九十年代，营销商投入了前所未有的资金，但许多人后来才发现更多并不意味着更好。一些公司不加选择地进行推广活动，将这些活动聚焦于品牌中不会驱动客户购买型态的方面。另一些则未能注意到客户喜好的转移和不断发展的市场细分。例如，沃尔沃直到2003年才推出一款SUV（运动型多功能车），丧失了多年的潜在销售机会。简而言之，营销商过于依赖直觉，而对市场基于事实的理解则重视不够。少数企业正开始更为科学地打造自身品牌——通过这样做，他们将营销推向了新的领域。关键在于将前瞻性的市场细分与对客户需要和品牌特性更为准确的理解相结合。从忠诚度计划到廉价互联网调查的研究表明，有关客户和购

3、买型态的大量信息以及更为高级和易于获得的统计工具的出现，使人们可以以前所未有的准确性来履行这些任务。简而言之，要达到新的水平就要求品牌经营具有更为严格和基于数据的优势。当然，即使是最为先进的定量技术也无法挽救在价值定位上落后于竞争者的品牌。而采用新的方法也自有其挑战性。位于新方法核心的严谨分析论不仅要求营销部门具有新的技能，还强调了组织的其他部分——从产品开发、运营到客服部门——为帮助推广品牌所必须采取的步骤。此外，一些营销商可能会担心，采用更多的定量技术将会以牺牲创造力为代价。不过就我们的经验而言，对客户需求和品牌标识进行更多分析有助于将想象力导入真正能够产生影响的区域。能够避

4、免昂贵的试验和错误以及更有效地打造更好品牌的能力是难能可贵的，在充满挑战的经济时期尤为如此。今朝预测明日分类首要的业务任务是仔细审视每一客户分类的长期利润潜力，否则，营销商可能会浪费巨大的精力来定义和推广并不能保证投资回报的分类品牌。尽管好的品牌经理不会忽视明显正在发生的变化，但营销商一直以来都将其分类计划基于当前的情况，如不同目标人群的规模、收入、年龄和种族，对于其消费和忠诚度的预测，以及关于其住址、生活方式、需求和态度的信息。尽管传统的分类工作能够有所帮助，但也有引导企业追逐长期潜力不强的客户群的风险。例如，许多服装公司都以具有时尚意识的青少年分类为目标。但是现在，随着在许多

5、西方国家中青少年人数的下降，研究如何迎合这些变幻无常的客户的成果的价值看来很可能将会大打折扣。幸运的是，决定何时重新考虑一个客户分类并不要求营销商借助水晶球占卜。相反，他们只需关注发展趋势，研究变化将对客户分类产生什么影响，然后，评估其对于未来收益性的影响。识别潮流如果你能走在一股强大潮流前面，则在任何一个客户分类中赢得竞争都将容易得多。从行为变化（如饮食变化）到人口发展（如婴儿潮一代的老龄化和美国拉美裔人口的膨胀），只要得到认可和接受，营销商就可以在重大转型中取得成功。以外带饮食频率的增高和高蛋白低碳水化合物的阿特金斯饮食观的日益普及可能对早餐谷物生产商（如家乐氏和桂格燕麦）产

6、生的影响为例。谷类食品客户长期以来都分为成人类（此分类中的品牌主要强调健康问题，包括纤维含量和降低胆固醇的成份）和儿童类（通过强调乐趣和口味同时向父母保证营养含量来吸引客户）。针对谷类食品的市场调查不太可能会支持改变这种分类方法。不过外带饮食已经帮助NutriGrain谷类糖棒这类对两种客户分类都具有吸引力的产品取得了成功，而其代价是一些早餐谷物销量的降低。在美国已有超过15，000，000人尝试过阿特金斯饮食法，所以评估一个“寻求蛋白质”而远离早餐谷物中所含碳水化合物的客户分类的未来经济潜力是十分重要的。这一客户分类现在的规模只是一个起点。营销商还需要根据肥胖者比例、阿特金斯饮

7、食书籍的销量、首先接受阿特金斯饮食法的市场人群的增长率以及过去热衷减肥者采用特定方法的轨迹进行预测。尽管这种预测肯定是不确定的，但错误率在20%以内的预测还是能够帮助营销商划定潮流的潜在影响，决定哪些潮流是值得为之作出反应的，并识别哪些是转瞬即逝的（例如柚子减肥法）。逐利而动一旦营销商发现了有意义的趋势，下一个挑战就是决定其对客户前景以及由之产生的客户细分可能的收益性可能产生的影响。快速发展的潮流今后利润并不一定最高，因此，将增长预测转化为钱才是至关重要的。以接待业的经验为例。几