透析烟草品牌与烟草营销（中）

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1、透析烟草品牌与烟草营销（中）四.烟草品牌名称与品牌文化现代消费观已不仅仅停留在物质的消费的表层上，而消费者是逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。品牌的经营，不但是在经营一种商品，而且是在经营一种文化，品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命的，它代表着企业的一种精神，是企业形象的体现。1.烟草品牌.由于我国的烟草生产企业数量众多，单个企业同时生产几个品牌的显现又较为普遍，（全国唯一生产单一品牌的烟草企业是云南红河卷烟厂）所以造成

2、我国的烟草品牌数量庞大，约有2000余个，这与国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略有着截然的不同。在1991年美国2,2⑻亿支香烟销售量的烟草市场上，菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）大约占有43%的份额。其名牌产品除“万宝路”以外，还有“BensonHedges“Merit”、“VirginiaSlims”等品牌。1991年以来，公司还先后开发出了低焦油含量的“MarlboroMedium”型香烟和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路香烟自1972年以来一直是世界上最为畅销的香烟，销售量居各种香烟销售量之

3、首。根据美国《金融世界》的资料，1994年万宝路商标被评为世界第二大价值最高的商标，其市场价值达亿美元，1993年则居首位。日本烟草公司是日本唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者。在日本市场占有约80%的市场占有率，目前约生产120种香烟，以MILDSEVEN（七星）、CASTER、SEVENSTARS和CABIN（佳宾）等名牌为中心，得到极大的好评。美国是日本最大的外国卷烟供应商，占进口市场95%的份额。英美烟草总销售额达亿英镑，每年销售量逾9⑻0亿支香烟，全球市场占有率超过16%，并在全球55个市场雄踞领导地位。英美烟草具领导地位的国际品牌包括“555”、“健牌”、“

4、金边臣”、“希尔顿”、“总督”、“卡碧”及“时运”，各自以不同的市场部分为销售对象。与乐富门合并后，英美烟草的品牌组合将增添“卡地亚”、“乐富门”、“登喜路”、“威豪”、“黑猫”及“皇庄”等品牌。雷诺烟草（R.J.ReynoldsTobacco）美国第二大香烟制造商，在美国有10种最好销售的香烟牌子，如：Winston,Camel,SalemandDoral。该公司成功地满足国内25%的消费者的品牌偏爱需要。2000年全国卷烟品牌销售额前十名：1.中华2.红塔山3.大红鹰牌5.云烟6.芙蓉王7.双喜8.玉溪9.红河10.阿诗2000年全国卷烟品牌销售量前十名：1.红塔山2.

5、红梅3.红河4.云烟5.白沙6.中华7.双喜8.阿诗玛9.大红鹰10.黄金叶1.烟草品牌名称或形象代言与文化内涵.品牌中所承载的文化是产品能够茁壮成长的根基，文化是其生命力的源泉，而品牌名称或其形象代言是其文化内涵的载体和依托。对于目前烟草市场上的品牌大致可分为几类理解：(1).“借题发挥”型。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，知名地点或建筑物作为题材，用意是利用于先天己有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称还在大媒体上还有

6、较高的曝光频率。例如：文物古迹：“红塔山”、“白沙(白沙古井)”、“八达岭”、“三塔”、“大雁塔”、“山海关”、“颐和园”、“大前门”。自然风景：“峨眉”、“武当山”、“五台山”、“黄果树”、“西湖”、“香山”、“一品黄山”“蓬莱阁”、“泰山”神话传说：“阿诗玛”、“刘三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“钓鱼台”民风民俗：“红金龙”、“黄金龙”、“白金龙”、“玉龙”、“九龙”“凤凰”、“金凤”、“喜凤”、“双凤”、“红双喜”、“恭贺新喜”、“龙凤呈祥”、“石狮”知名地点或建筑物：“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”革命历史：“大重九”、“红岩”历史或小说人物：“扁

7、鹊”、“时珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二钗”地理名称：“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“广州”(2).“开发创新”型在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的唯一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。例如：万宝路——正义、勇敢、自由。希尔顿一一不畏艰险、勇攀高峰。七匹狼__自由、野性与冒险。大红鹰__拼搏、奋进。一品黄山一一洒脱、自在、无拘无束烟草品牌名称是其文化内