上海世博品牌定义战略规划构思计划书

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1、上海世博品牌定义战略规划构思计划书2004年5月19日一、定义对品牌的意义二、评判世博品牌定义的标准三、品牌目标受众与关联各方分类与关注点的分析四、世博品牌定义五、品牌定义功能扩展的路径六、2010年上海世博品牌战略项目的工作步骤七、关于杰信与杰信团队目录一、定义对品牌的意义品牌定义的核心目标让全世界人民与投资者乐观预期上海的美好未来即:世博要获取优质的增量资源优质资源：对传统资源与城市基础设施消耗占用少，对提升经济能级与总量、提升人的幸福指数有明显促进作用的资源。世博要最大限度地放大上海对优质资源的集聚能力品牌定义的

2、价值图中国2010年上海世博会品牌定义与定位核心目标与意义阐述营造品牌势能形成品牌潜力预期界定品牌表现品牌定义使2010年上海世博给各利益群体的利益点更加明晰与可信使投资者、参展的国家与地区、参展的国际组织以及具体的参展企业与单位参展游客具有强烈的愿望与动力清晰明确的品牌定位一个足以动心的理由2010世博品牌的明确定位与定义使中国公众与国际社会对上海在现有雄厚实力的基础上，以世博为助推器成为国际级的城市有足够的信心与预期有期待就有梦想，有梦想就有活力！！按照这一核心目标定义世博品牌，上海、长三角地区乃至中国将会引发因世

3、博品牌核心定位而起的马太效应而形成对优质资源的超强集聚能力马太效应——凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来因高度关注与一致看好而产生美好预期预期直接带来世界资本的涌入资本运作带来高回报而这种回报又反过来促进更多的投资使会徽、会歌有了标准与方向使上海世博的品牌开发、经营、包装、传播有明确的方向与旗帜世博品牌的定义的价值以品牌核心定位指导下的《上海世博品牌管理指导手册》规范日常的世博工作与传播活动电视台中央与各级政府的宣传部报纸电台各个时期以品牌核心定位统率世博的所有推介、宣传与运作使世博品牌发挥累积效

4、应真正做到让人们对上海成为国际级的城市充满信心真正带动上海、长三角与中国的经济、科技、文化、社会等各方面的全面跨越式提升使世博品牌发挥累积效应1、从国家战略出发，向全世界展示中国的实力与优秀的东方文化（热爱和平、热情友好、勤劳善良、不卑不亢、睿智远见）2、让上海、长三角与中国人民对自己的美好未来有更真切与具象的认识，充满信心，并更热情地投入生活、创造生活世博品牌的主要目标：3、上海、长三角与中国人民（世界人民）学习到先进的城市生活理念，只有每一人都具有先进的生活理念，大家的生活才能变得更美好。共同的理念是解决一切问题的

5、基础，唯其如此，幸福生活才能够最终实现，城市才可担负起其人类史上的意义二、评判世博品牌定义的标准目标导向紧扣上述核心目标与主要目标打动世博品牌的受众与关系各方投资者、中央政府、上海市政府、兄弟省市政府、上海市民、国内居民、潜在的旅游观光与参展者、与中国上海世博成功举办相关的各国政府与人民、国际展览局差异化与区隔与重大会展、赛事以及社会活动形成差异与区隔，为“中国2010年上海世博会”注入明确的内涵，树立起品牌独一无二的鲜明个性，该个性具备必须的高度、深度、品位，以获得广泛的推崇和美好的预期三、品牌目标受众与关联各方分类

6、与关注点的分析世博品牌是联系世博和相关受众与利益群体的纽带各方在关系中关注着品牌的方方面面品牌是关系的集成（一）品牌制造方的关注点（按重要性从左到右排列）对象关注点排序国际展览局世博形象号召力重塑（持续发展）国际间经济、技术、文化的合作促进主办国中国国家形象国家经济能级拉升地区经济能级拉升主办地区上海集聚增量优质资源，打造国际级城市地区经济能级拉升城市形象品牌可持续经济效应1、集聚增量优质资源，打造国际级城市2、地区经济能级拉升3、上海城市形象4、品牌可持续经济效应5、国家形象6、国家经济能级拉升7、国际间经济合作促进

7、8、世博形象9、世博号召力重塑品牌制造方关注要点排序——品牌功能（三）品牌受众与利益群体的关注点（按重要性从左到右排列）A——组织受众对象关注点排序潜在投资者投资回报率商业环境商机与会国家国际间经济合作促进国家形象推广科技成果展示参展单位和个人商机科技成果展示自身品牌推广B——个体受众对象关注点排序观众、游客特殊体验知识性上海市民更美好的生活城市新貌特殊体验知识性1、投资回报率2、商业环境3、商机4、特殊体验5、知识性6、 科技成果展示7、 所属品牌推广8、 城市新貌9、国际间经济合作促进10、与会国国家形象推广乙方关

8、注要点排序——品牌预期四、世博品牌定义世博上海成长为国际顶尖城市的加速器（一个世博会、一个国际级城市群）最先进的城市生活理念的饕餮盛宴（让你真正拥有源自内心的幸福）提升上海城市能级的引擎优质资源的磁核展示中华泱泱大国形象与文化并与世界更深度融和的盛会资源聚汇机遇际会思想交汇体验盛会文明总汇1、世博——上海成长为国际顶尖城市的加速器