如何提高媒体的绩效

《如何提高媒体的绩效》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、如何提高媒体的绩效----媒体管理论文-->如何提高媒体的绩效关键词：媒体；个体；群体研究媒体必须将其放在一定的环境中去考察。按照媒体所处环境的性质，可以将媒体环境区分为媒体间相互作用所形成的内环境(即媒介内生态)和媒体所处的社会环境(即媒介的外生态)。在数字地球快要成为现实的背景下，媒介的内环境正以前所未有的速度在调整变化着，不同媒体在系统中的地位和角色也随着内环境的改变而加强或减弱从宏观上来说，媒体听承担的历史角色，是由历史选择的结果_因此麦克卢汉认为，煤体在发展过程中，从3个依次递增的层次上延伸了人体在机械时代，凭借分解切割的、机械的技术，媒体帮助我们实现了在空间范围内的延

2、伸电力技术发展后，我们消除了时间和空间的差异，实现了中枢神经的延伸麦克卢汉又预言，人类延伸的最后一个阶段，即内向的爆炸(ilnl，l。、ion)性阶段从技术上模拟意识阶段，实现人的意识的延伸这个阶段正在当代社会得到实现从微观上看，媒体的社会角色和地位，是由媒体自身的努力实现的在媒体生态中，媒体是运行的主体，所以在考察媒体内环境时，我们必须要研究媒体的个体和群体行为，以便减少群体内部的敌对状态或纠正个体(或全体)的违规行为，提高媒体的绩效。一、在媒体内生态中看媒体行为的几个相关概念以华生(J.B.认一atsoll)为代表的行为主义者将行为定义为对刺激的反应，媒体的行为是为了达到一定

3、的日的，实现既定目标，以确立自己在媒介群休中的地位在媒体实现目t.J的过程中，由于各种因素的影响，媒体有诸多行为方式。下面提出几个媒体行为有关的概念:l、媒体生态位:媒体在内生态中所处的位置，上要指媒体在特定的时间内所获得的生产条件和资源状况2、基础生态位:指在媒体没有竟争的条件下.所获得的生态位置3、实际生态位:指媒体在激烈竟争的环境卜，所，‘丁有一的生态位空间4、媒体的适应性:媒体生态内部系统是不断变动的，媒体对资源的任何消耗，媒介内部媒体密度的任何变化，以及从外生态传来的压力对媒体内生态的影响都将使媒体的生存环境发生变异.媒体应该进行内部调整，以适应环境的变异，这种对环境变

4、异的适应能力，就是媒体的适应性。二、单个媒体在内生态中的行为单个媒体的行为是单个媒体对所存在的环境刺激的个别反应，这种反应是为稳定或提高媒体的生态位，即让实际生态位高于媒体生态位，以便使自己获得良好的发展现代媒体更多地将自己看成是社会生产的一个部门，在西方社会，千脆将媒体看成是企业，是文化产业的重要组成部分效益是企业的水恒主题，如果没有社会约束，媒体会只考虑自己的经济效益然而媒体是意识形态的要害部门，媒体的独特作用使任何社会都不可能放松对它的管理，所以单个媒体的行为实际上还表现出更多的社会效益原则本文在研究媒介内件一态的时候，暂时将社会效益放在-边，卜要从媒体如何实现自己的经济效

5、益来分析单个媒体的行为。从经济效益出发，媒体在日常经营中经常采取以下一些行为:l、尽可能多地得到资源，甚至垄断资源-资源是媒介生态循环的前提，也是媒体生产的起点。因此，媒休总是想方设法多得到资源，甚至垄断资源，以获得自身的更快发展刃在理想的状态卜，媒体被认为是处在市场中理想的市场经济要求商品按照市场价格自愿交换，货币的流向引导市场做出决策，一家企业无法操纵市场价格然而现实的市场是不完备的，占有优势地位的媒体，总是将资源布置得有利于自己，lhJ不利r别人1876年，亚历山大•贝尔(Alexa:ld，•IG，二l、enlI3ell)发明了电1舌，少}和{用专和

6、』法成r最早的技术独裁大众对信息交流的渴望，以及贝尔的先人为主，使贝尔公司迅速成为电子行业的巨人，利用专利法合理垄断了美国市场17年1893年专利到期，政府允许新公司进人业分割贝尔市场然而首发优势和网络优势，使贝尔仍在市场上独领风骚而且贝尔通过一系列的兼并和扩张.发展成为实力强大的美国电报公司20世纪20年代，它获得无线电{L一播专利权，又积极把广播业作为自己的增值业务。2、不断开拓广告源，以补充媒体发展的资金现代媒体是一个大型企业，维持正常运转需要大量的资金对传统媒体来说，广告是获得运转补偿的重要手段「报纸是‘种特殊的商品，特殊商品有自己独特的成本回收方式一般商品进人流通阶段，

7、成本分摊在价格咀，-次性从顾客手中取回报纸成本的回收却分两次:第一次是在报纸编排前，报纸将版面卖给广告客户;第二次成品报纸走上报摊卖给消费者报纸的两次销售，使报纸的成本分散在J’一告和发行的两头近年，广告市场发展较快.报纸从广告中获利颇丰，发行收人和J一告收人相比，己经退到了相对次要的地位。广告的重要性，使各家报纸都在拼命地扩大广告版面。都市类报纸的广告版面超过了报纸版面的50%，有的达到70%、80%。严肃大报的广告稍微少一些，但一般也都稳定在30%以上。广告版面增多，使广告经