本土中小超市的差异化营销策略研究

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1、本土中小超市的差异化营销策略研究经济学院市场营销专业101042003071陈利聪指导老师张雪江【内容摘要】：伴随着我国入世后对外商投资零售领域的政策进一步开放，世界排名前列的外国零售企业巨头如沃尔玛、麦得龙、家乐福等都已大举进入中国市场,外资企业凭借资金和经营优势快速发展,不断开发分店，国内市场竞争出现国际化,另一方面就是中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，近几年来便利店也遍布各个城市，二十四小时营业店和社区便利店也在不断发展，中国的零售市场进入了白热化的境地。在目前国内市场有效需求不足的情

2、况下，本土中小超市要生存、发展，将面临十分严峻的挑战。惟有去发现寻找最适合自己发展的目标市场，用对自己强有力的差异化营销策略去做深、做透目标市场，形成自己的竞争优势，方可生存下去。【关键词】：中小超市；差异化策略；生存与发展人，要生存下去，就一定要有自己的法则。企业也一样,要立足下去,就一定要走出一条属于自己的道路。面对竞争日益加剧的外围环境,我国本土的中小超市要想继续辉煌下去,应该如何选择生存之道,值得关注?1.本土中小超市的现状本土中小超市是在上有国际跨国零售集团、国内大型连锁超市,下有便利店

3、、个体经营者挤压的夹缝中生存和发展的超市群体,其特定的位置决定了中小超市发展的艰辛。以福州的现状来看今天的零售业市场，福州的零售市场主要有沃尔玛、麦德龙、家乐福、好又多、永辉、蓝天等连锁超市，在其激烈的竞争中，诸多本土中小超市都陷入困境，惠民、佳佳乐等超市已纷纷倒闭，形成了以大型连锁超市主导市场的状况。造成目前中小超市陷入困境甚至无法维持下去纷纷倒闭的原因可以归纳为两类：宏观上是由于国家政策规范不力，使得中小超市失去有力支撑；微观上是由于中小超市具有天生的内在缺陷，这些缺陷使得中小超市在市场竞争中

4、处于劣势地位。具体表现为：1.1政府规范不力一是国家在政策上没有规划好零售业的整体布局，使得零售业的整体布局缺乏科学化。二是政府管理刚刚起步，缺乏规范化，对超市投资商和经营者的监管力度需进一步加强，对市场的监督管理力度也需要进一步提高。三是地方政府为缓解城乡富余劳动力,则偏重于投资较少,见效就快,就业更广的个体经营户。1.2融资困难造成中小超市融资困难的原因主要有以下三点：一是国家政策的转向，国家将主要财力投向于国有大中型企业，中小超市很难获得资金支持；第二是银行贷款减少,由于中小超市经营变数大，

5、企业信用不好，还贷能力难以保障，银行信贷员不敢向中小超市贷款。导致中小超市在经营过程中经常碰到流动资金不足，无法进行正常的货物流通。1.3市场竞争日趋激烈中国是一个拥有十三亿多人口的超级市场，谁不想来中国抢市场？我国入世后对外资投资零售领域的政策更是进一步开放，世界排名前列的外国零售企业巨头如沃尔玛、麦得龙、家乐福等都已大举进入中国市场,外资企业凭借资金和经营优势快速发展,国内市场竞争国际化,5还有伴随着中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，近几年来便利店也遍布各个城市，二十四小时营业店和社区便

6、利店也在不断发展，中国的零售市场进入了白热化的境地。在目前国内市场有效需求不足的情况下，中小企业超市要生存、发展，将面临十分严峻的挑战。1.4店面较差，人才匮乏我国中小超市由于资金问题，导致店面选址较差，门店装修相对普通，广告宣传力度不强等种种原因都将影响到中小超市的竞争能力；另一方面是技术人员缺乏，管理人员文化程度低，在进行决策时，往往凭借感性认识，缺乏科学依据，给超市带来重大损失。1.5管理方式混乱大多数中小超市以传统的经验管理为主，随意性较强，虽然制订了各项规章制度，但执行往往不力，常常是人

7、情管理代替制度管理，致使工作懈怠、贪污、浪费现象时有发生，销售经营效率低。1.6企业缺乏核心竞争力，创新能力不够很多中小超市往往是因为发现了市场、新的商业机会,在一个很短的时间内成长起来的，在经营过程中，也是只顾眼前产品的销售状况，不注意产品的质量和创新，哪种产品有市场就销售哪种产品，实行多角化经营，不注意培养企业的核心竞争力，摊子越铺越大，效益越来越低，经营风险也越来越大。2.面对制约睿智出击2.1市场需求发生改变传统的零售业市场已发生了改变，营销理念也应随之发生根本性的变化.需求更偏向于差异化

8、,①管理大师德鲁克曾经这样描述过:企业的宗旨是存在于企业本身之外的,而企业的宗旨只有一个定义,那就是创造顾客。从表面上看,企业向不同的顾客提供的是同一种产品,但实际上,顾客购买的是可能根本不同的东西。就好比买汽车,有的人纯粹是为了交通方便,而有的人则为了显示自己身份和地位等等。顾客对产品的差异看法,将决定顾客的最后消费。产品重合度过高，同时由于零售业地区布局过于密集，同业竞争激烈，必然造成供过于求的市场窘境,顾客则偏向于追求产品的差异性，成为制约中小超市持续、稳定发展的严重阻碍。由