中国亲情类电视公益广告创意的分析

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1、中国亲情类电视公益广告创意的分析作者：陆丽指导老师：曾庆江副教授（海南师范大学屮文系，海口，571158）摘要：亲情类电视公益广告作为广告界中的一枝新秀，为广告的发展增添了许多色彩。亲情类电视公益广告进行创意时要坚持思想性、艺术性和原创性的原则，从中国特色的社会环境出发，把我受众的心理机制，突出电视媒体的特性。目前，我国亲情类电视公益广告的发展仍处于起步阶段，在创意方面存在着表现形式单一、表现内容雷同、缺少与观众互动、公众意识薄弱等问题。提高创作人员的创新水平，打造精品来激励更多作品突显创意，用晓之以理，动之以情的方式

2、与观众进行互动，加强宣传等，是促进中国亲情类电视公益广告创意实现优化的有效途径。关键词：亲情类；电视公益广告；创意；引言“创意是广告的灵魂”，亲情类电视公益广告的创意问题是研究者正面临的重大问题。冇创意的广告作品才冇生命力，好的创意能对亲情类电视公益广告起到“画龙点暗”的作用。1987年10月，中央电视台在《广而告之》栏0播放公益广告，标志着电视公益广告开始进入社会公众的视野。我国电视公益广告发展至今已有20多年的历史，成功制作了《关爱老人》《冋家过年》等一系列亲情类电视公益广告，取得了良好的社会反响。在不断的探索中我

3、国亲情类电视公益广告已经取得了很大的进步，亲情类电视公益广告日益成为推动广告事业和社会公益事业的重大力量，但是亲情类电视公益广告的创意在理念、形式和内容等方面仍存在着一些问题，要想取得长足发展，还需在进一步改进和完善。一、亲情类电视公益广告创意的基本内涵（一）亲情类电视公益广告创意的定义目前，国内外学者对屮国亲情类电视公益广告的创意尚未给出明确定义。在《公益广告的奥秘》一书中，张明新给公益广告下了定义，指不以营利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有利的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。电视是

4、公益广告传播的电子媒介之一。创意是以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新颖的形象和画面引人关注、产生感染，使之发生兴趣并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息。由此可以得出以下定义：亲情类电视公益广告的创意是指利用电视媒介的特性，通过新颖独特的方式进行亲情伦理等社会公益观念的宣传，达到吸引观众，使其对亲情的认知态度和行为发生改变的效果。（一）亲情类电视公益广告创意的原则1、思想性亲情类电视公益广告以传播有益于社会稳定、人际

5、关系和谐的亲情伦理观念，影响人们的人生观、价值观和世界观，促使其行为的改变为目的，它本身就是一种意识形态的N容，所以应该具有思想导向的作用。亲情类电视公益广告面对的是全国观众，在传播效果方面耍考虑是否老少皆宜的问题，以故事化的叙述为载体，深入浅出地表达所要传递的思想内容是亲情类电视公益广告创意的基本原则之一。央视的经典广告《将爱心传递下去》一位母亲给孩子洗完脚后去给婆婆洗脚，孩子看到这一幕时吃力的端着满满的一盆水来给母亲洗脚。这则广告中年老的妈妈慈祥亲切，年轻的母亲温柔贤惠，年幼的孩子懂事可爱，在温繋的氛围屮使观众不知

6、不觉地接受了孝敬父母、尊老爱幼的道徳观念，同吋引发人们对代际之间的沟通交流、家长对孩子的教育等问题的思考，其丰富的思想内涵发人深省。2、艺术性亲情类电视公益广告是一门大众化的艺术。亲情类电视公益广告要想被观众接受，就必须借助富含创意的艺术•于•段来传达所蕴含的情理，使观众在轻松愉快的氛围中接受艺术性形式所传达的观念的熏陶和感染。滔滔沙両工作室策划出品的亲情类电视公益广告《反哺情深》采取沙画这种别具一格的艺术表现形式，借用本草纲0中记载的乌鸦反哺的典故来暗喻儿女要学会感恩、冋报父母的亲情观念，以女性深情柔美的声音配上舒缓

7、温情的音乐，讲述丫一个贪玩叛逆的80后男孩，常常泡网吧、打游戏，惹得母亲常常伤心流泪，当男孩深谙孝道，暗下决心一定要让母亲过上好日子时，母亲突发脑出血瘫痪在床，面对这一沉重打击，男孩毅然照顾母亲，让母亲颐养天年的故事。画面的最后男孩抱着母亲，出现“是母亲养我小，我就要养母亲老”这句话点明主题。这种直接抒情的表现手法使得故事更加形象可感、朴实自然、真切感人。3、独创性独创并不是毫无依据的异想天开，也不是刻意追求标新立异，以鲜明独特的方式呈现出来，将人们所熟悉的旧的元素进行巧妙组合，形成一种新的意义，给人全新的感觉。央视公

8、益广告《Family爱的表达式》将family这个观众熟知的单词拆成六个字母，利用二维动画的效果对局部加以突出，巧妙利用字母和单词、英语与汉语的联系，给英文字母赋予生动形象的角色，f代表的是爸爸，m代表的是妈妈，I代表的是我。然后将“f”“a”“m”“i”“1”“y”这六个简单的字母加以巧妙组合，生成一种新的意义，即“family