如何规避品牌延伸风险

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1、如何规避品牌延伸风险　　　内容摘要：品牌延伸在越来越多的企业得到广泛应用。然而它却像把双刃剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴含着巨大的风险。本文对品牌延伸的优点、风险进行了全面论述，并在此基础上提出了规避风险的策略。　　　关键词：品牌延伸优势风险规避　　品牌延伸的优点　　品牌延伸（BrandExtension）是将著名或成名品牌使用到与原产品或现有产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的

2、焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。具体说来，它有以下几大优点：　　有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习　理论中所谓的“刺激泛化”（StimulusGeneralization）效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受。国外研究表明，品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高（结果见表1）。　　有利于降低新产品的促销成本。西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，在我国创立一个名牌也需数亿元

3、人民币，这显然是一个新产品难以承受的。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少：一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应；另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。如雀巢公司推出雀巢炼乳时，就没有进行大规模的广告宣传，但很快获得了消费者的认可，新产品也打开了销路。　株连效应。集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉，由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火，殃及池鱼”，这就是品牌延伸的“株连效应”。如“雀巢婴儿奶粉”曾在上世纪七八十年代因品质问题和宣传不当，引发了多达9个国家的

4、抵制雀巢品牌运动。抵制运动持续了7年，导致雀巢公司利润直接损失4000万美元，其它业务都不同程度地受到了影响。　　跷跷板效应。RIES提出的“跷跷板效应”认为，当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。如美国的“HEinz”腌菜曾是市场的主导品牌，而当企业把“HEInz”蕃茄酱做成市场领导产品后，“Heinz”在腌菜市场的头号地位却被另一品牌“Vlasic”所代替，由此产生了此涨彼消的“跷跷板”效应。　　总之，品牌延伸像一把双刃剑，运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；

5、运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌战略一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，才能规避风险、克敌制胜。　　品牌延伸风险的规避　　把握时间界限，谨防过早延伸。品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌，有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利，“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸，结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险，延伸效应无从产生，主导产品声誉受损。　　　明确范围界限，谨防过度延伸。品牌延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致，使其在

6、目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承，维护和强化原品牌定位；另一方面，要保持新产品与原品牌的核心价值一致，或丰富、深化核心品牌形象，或彰显、张扬品牌个性，避免盲目跟进、误入延伸陷阱。从大量营销例证的统计分析看，以下几种情形属过度延伸活动，须引起企业高度警惕：　　行业跨度大的非相关多元化下的品牌延伸。像三菱这样多元化发展的成功案例实属凤毛麟角，而像巨人集团那样延伸失败的例证却比比皆是。因此，品牌延伸不轻易介入与主导产品无关的产品领域是一种明智的选择。　　产品线向下延伸，即以原高档品牌推向中低档市场的行为。低档产品往往会破坏原品牌的高品质形象，增大品牌延伸

7、风险，致使公司利益受损，如前面提及的派克公司，因此须谨慎从事。　　导致消费者认知失调的品牌延伸。　　积极使用复合品牌。即在主品牌保持不变的前提之下，对各个新产品增加一个子品牌，如“海尔—小神童”、“海信——静音王”、“乐百氏——健康快车”等。据美国学者研究发现，全世界位列于前20位的日用品品牌中，有52%的产品在使用复合品牌策略。复合品牌既可以借用到主品牌的资产，又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征。由于子品牌的限定，消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义，因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。