第8章 营销传播策略(略)

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1、第八章营销传播策略第一节营销传播管理第二节大众营销传播策略第三节个人营销传播策略第一节营销传播管理一、营销传播的含义与作用二、营销传播的管理过程三、整合营销传播管理基本传播模型和互动传播模型(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源(S)信源(M)讯息编码(M)讯息译码(R)信宿(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源噪音反馈一、营销传播的含义与作用（一）营销传播（MarketingCommunication）的含义：是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买

2、产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。(科特勒，2008)（二）营销传播的作用：提供情报；诱导需求；指导消费二、营销传播的管理过程（一）确定营销传播的目标受众（二）设定营销传播的目标（三）设计营销传播的信息（四）选择营销传播的渠道（媒介）（五）编制营销传播的整体预算（六）确定营销传播组合（七）衡量营销传播的效果（一）确定营销传播的目标受众1.营销传播受众的细分：商品消费者、媒介消费者、社会大众2.营销传播目标受众的选择：3.营销传播受众选择的原则：再传性、经济性、接近性、回应性7信

3、息传播模式创新采用模式效果层级模式AIDA模式阶段行为试验采用购买Action行为阶段态度意向兴趣评价喜爱偏好确信InterestDesire感情阶段显露接受认识反应知晓知晓认知Attention认知阶段（二）设定营销传播的目标（三）设计营销传播的信息1.信息内容：理性诉求、感性诉求2.信息结构：提出结论与否、单面或双面论证、表达次序（先说什么后说什么）3.信息格式：标题、正文、插图、布局4.信息源：名人、专家、普通人（四）选择营销传播的渠道（媒介）1.大众传播渠道：大众媒体、事件、体验、终端媒体、活动2.个人传播渠道：提倡者

4、渠道（销售人员）、专家渠道、社会渠道（邻居、朋友等）（五）编制营销传播的整体预算1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法（六）确定营销传播组合(MarketingCommunicationMix)广告(advertising)：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。销售促销(salespromotion)：又叫营业推广，是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。事件和体验（）：公司赞助的活动与项目，目的在于建立日常或特殊的与品牌相关的互动。公共关系(

5、publicrelations)：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的沟通手段。直接营销（Directmarketing）：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，后者印发其反馈或对话。互动营销（）：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。口碑营销（word-of-mouth）：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的，人与人的口头、书面或电子形式的传播。人员推销(

6、personalselling):又称人员销售，是企业派出或委托推销人员，口头陈述向顾客介绍、推广，以促进产品的销售。广告销售促销公共关系人员推销直接营销印刷和广播广告外包装广告内包装广告电影广告小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标志和商标录像带竞赛、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈列销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购电子购物电视购物传真邮购电

7、子信箱音控邮购常见的五种营销传播工具的具体形式影响营销传播组合的因素产品因素：产品性质、产品生命周期顾客因素：所处购买阶段（知晓、了解、信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、市场性质（消费者市场、组织市场）促销目标：市场份额、企业形象竞争者因素14消费品产业用品人员推销销售促进公共关系广告相对重要性产品性质如何影响营销传播组合15产品生命周期如何影响营销传播组合16购买者准备阶段如何影响营销传播组合（七）衡量营销传播的效果三、整合营销传播（一）整合营销传播的概念（二）整合营销传播的原则（三）整合营销传播的绩效评价（一）整

8、合营销传播的概念1.整合营销传播出现的背景2.整合营销传播的界定3.IMC与传统营销传播的对比4.IMC象限图1.整合营销传播出现的背景媒介细化信息超载信息技术的运用品牌化全球化2.整合营销传播的界定整合营销传播(IntegratedMarketingCommunicatio