营销策划激活(1)

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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目娃哈哈激活营销策划案参赛队员姓名参赛院校吉林化工学院指导老师樊涛联系方式企业名称杭州娃哈哈集团有限公司联系人姓名联系方式完成时间2012年6月29日摘要娃哈哈激活是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”———瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Followme!”，少男少女们为之动心。激活在推出前就已经准确把握了主目标消费人群。激活将目标市场定位在18~35岁的青少年和都市

2、白领，他们年轻、自信、追求时尚，也易于接受和尝试新生事物。也正是由于该特定人群的高品牌游离度，拥有“瓜拉纳”神秘卖点的激活进入市场时绝不会遇到太大的障碍。而本文主要着重于大学生市场，通过分析大学生市场状况，制定相应的营销策略，广大娃哈哈激活在大学生中的影响力。在价格上，激活更是紧贴脉动，在超市和零售店维持在相同的价位。给消费者造成“同种产品、不同品牌”的第一印象，使激活在消费者心中占据了有利的地位。娃哈哈借鉴了“脉动”的品名特色，取名“激活”，意为“激发潜能，活力无限”与“脉动”有异曲同工之妙。在瓶型的选择上，激活同样采用了38mm口径、600ml容量的PET

3、瓶，外观采用流行的欧化淡蓝色。在炎炎夏日能给人清爽怡人的感觉。娃哈哈的渠道优势历来被视为其称雄市场的成功利器。经过数十年的努力，娃哈哈已经在全国建立起了“蛛网”般的营销网络。凭借其强大的全国营销网络，娃哈哈在把“激活”的渠道分为大卖场、娱乐场所、交通渠道、学校和传统的批发零售渠道的基础上，细化市场管理，明晰经销区域划分。娃哈哈推出的“激活”，农夫山泉的“尖叫”；汇源力捧的“他＋她”营养素水；椰树、康师傅、统一也传出消息，其新开发的功能饮料即将上市。这些品牌均无一例外地将功能指向“活性维生素”。而先行推出“脉动”的乐百氏方面亦将功能饮料定为今年的战略重点，甚至不

4、惜巨资请来武打巨星李连杰为其产品代言，其雄心壮志可见一斑。本文市场分析得出娃哈哈激活的营销策略，制定目标和预期效果，了解目标市场，进行市场定位，制定营销组合，最后做出具体的行动策划案，使得消费者能更加的了解娃哈哈激活，从而打开娃哈哈激活的市场，为企业创造利润。目录一、市场分析（一）企业的目标和任务…………………………………………………1（二）市场现状和策略……………………………………………………1（三）主要竞争对手及其优势……………………………………………2（四）营销外部环境分析…………………………………………………5（五）内部环境分析………………………………

5、………………………6二、营销策略（一）目标和预期效果……………………………………………………9（二）目标市场描述………………………………………………………9（三）市场定位……………………………………………………………11（四）营销组合描述………………………………………………………13三、行动策划案（一）广告推广媒介………………………………………………………15（二）宣传活动……………………………………………………………15（三）促销活动……………………………………………………………17（四）预算…………………………………………………………………18（五）可行性

6、分析…………………………………………………………20（六）预期目标……………………………………………………………21四、结束语……………………………………………………………………23娃哈哈激活营销策划案一、娃哈哈激活市场分析（一）企业的目标和任务娃哈哈激活是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”———瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Followme!”，少男少女们为之动心。娃哈哈公司应以长远发展为目标力求将娃哈哈激活产

7、品立足中国市场。尤其是本次活动主要是在高校大学生当中开展。由于大学生具有人数众多，数量庞大，并且有一定的消费能力的特点。所以本次活动应尽可能最大限度的满足当代大学生对饮品的需要，扩大市场份额，抓住大学生市场，树立企业形象，是本次策划活动的主要任务。（二）市场现状和策略第23页近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国内外饮料公司的纷纷进入，竞争非常激烈。同时，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，给消费者了个多的选择机会也给每个饮品企业带来了一定的机遇和

8、挑战。特别是国际品牌可口可乐，百事可乐